Markalaşma sürecinde bütünleşik pazarlama iletişiminin yeri ve önemi

ÖZET1980'li yıllardan itibaren pazarlama dünyasında köklü değişiklikler yaşanmıştır.Özellikle üretim ile ilgili sorunları ortadan kaldıran teknolojik gelişme, medyadünyasında yaratmış olduğu alternatiflerle de rekabeti iletişim alanına taşımıştır.İleri teknoloji ve yoğun rekabet ortamının yaşandığı günümüzde; pazarlamanınkuralları değişmiş, tüketicilerin istek ve ihtiyaçları, satın alma davranışlarıfarklılaşmış, mesaj yoğunluğu nedeniyle tüketicilere ulaşım zorlaşmış ve gelenekselreklam / pazarlama yöntemlerinin etkisi azalmıştır.Oluşan bu yeni platformda firmaların, satın alma noktasındaki tüketiciler ile ilişkikurabilmeleri artık maddi yatırımlar ile mümkün görünmemektedir. Çünküdemografik yapıları, aile biçimleri, yaşam tarzları, hayattan beklentileri, istek veihtiyaçları ile tamamen farklı bir görünüm çizen tüketici, pazarlamadaki güçdengelerini kendi lehine çevirmiş durumdadır.Firmalar, hedef müşteri kitleleriyle temasa geçebilmek için farkındalık yaratarakmarkalaşma yoluna gitmeleri gerektiğinin bilincine varmışlardır. Başarılı birmarkalaşma süreci, kaliteli ürün üretmenin yanında, o ürüne duygusal ve psikolojikdeğerler ekleyerek sunmayı ve ürün ile tüketici arasında özel bir bağ kurmayı dakapsamaktadır. Hem firma hem de ürün için oluşturulan uyumlu bir marka imajı,tüketicilerde kalıcı marka sadakati yaratarak onları satın alma davranışınaitmektedir.Günümüzde tüketicilerin zihninde önemli ve kalıcı bir yer edinmek için önceliklemarka konumlandırma kavramı ve bilincinin, bütün firma yapısı içinde bir kültürolarak benimsenmesi ve markalaşmanın nihai hedef değil bir yaşam biçimi olarakgörülmesinin sağlanması gerekmektedir.Markalaşma konusunda, yakın zamana kadar pazarlama, reklam, halkla ilişkiler,kişisel satış ve diğer alanlar ayrı ayrı çalışmalar yürütmekteydi. Bu dağınık yapısonucunda her birimin çaba ve mesajları farklı bir yöne gittiği için tüketicilerdebeklenen satın alma davranışları gerçekleşmemekteydi. Bu da önemli bir maddi,zaman ve emek kaybına neden olmaktaydı.Son yıllarda firmalar, doğru konumlandırma yapabilmek için müşteri ve iletişimodaklı yaklaşımları benimsemeye başlamışlardır. Kişisel satış, satış promosyonları,reklam, halkla ilişkiler, satış noktası etkinlikleri, çeşitli sponsorluklar, doğrudanpazarlama gibi birbirinden farklı alanların, pazarlamanın diğer elemanları ile birliktetek bir konsept çerçevesinde örgütlenmesi esasına dayanan bütünleşik pazarlamailetişimi bu konuda önemli bir alternatif konumundadır.Pazar ve hedef kitlelerin bölümlenmesi, tutundurma karması elemanlarınınentegrasyonu sonucu tek ses / tek görüntünün elde edilerek mesajlarda etkinliksağlanması, çift yönlü iletişimin kurulması, stratejik planlama ve teknolojidensonuna kadar yararlanılması gibi unsurlar, bütünleşik pazarlama iletişimini diğerklasik pazarlama anlayışlarından ayırmaktadır.Kimi firmalarda bu tür yeni yaklaşımlara karşı bir direnç oluşsa da artık genelolarak marka gücünü ve pazar payını korumada bütünleşik pazarlama iletişimininişlev ve yararına inanılmaktadır. Asıl engel, bu yeni yaklaşımın uygulama tarafındakibelirsizliğidir. Çünkü şu ana kadar önerilen bütünleşik pazarlama modellerininhiçbirinde uygulamaya dönük bir öneri yer almamaktadır. Yani bu kadar komplikebir sürecin stratejik olarak planlanıp yönetilmesinin kimin veya kimlerinsorumluluğunda olacağı konusunda belli bir sonuca ulaşılamamıştır.Son zamanlarda bütünleşik pazarlama süreci ile ilgili yönetimin, iletişimbecerilerinden dolayı halkla ilişkiler birimi tarafından yerine getirilmesi yönündetartışmalar mevcuttur. Bütünleşik pazarlama iletişimi, geniş erişim için reklamın,güvenilir ve saygın bir imaj için halkla ilişkilerin, kalıcı müşteri ilişkileri için ise kişiselsatış ile satış tutundurmanın işlev ve yararlarını sinerji yaratacak biçimde birleştirdiğiiçin bu anlamda her biri önemli olan bu birimlerden birinin ön plana çıkmasınınaslında bütünleşme ruhuna aykırı olabileceği göz ardı edilmemelidir. Önemli olan;bütünleşik pazarlama iletişimini, yaklaşım olarak benimseyen bir üst yönetiminvarlığı ve onun birimler arası koordinasyonundaki başarısıdır.