Mobil pazarlama uygulamalarına ilişkin algının müşteri katılımına etkisi, kullanıcı motivasyonu ve müşteri değerlemesinin aracılık rolleri üzerine bir araştırma

Her geçen gün ürün ve hizmet talebinin artması, mobil cihazların çoğalması ve teknolojilerinin giderek gelişmesi, tüketicilerin markalarla olan etkileşim biçimini de önemli ölçüde değiştirmektedir. Günümüzde, geleneksel pazarlamanın ulaşamadığı platformlarda, işletmeler önemli üstünlükler sağlamak için mobil pazarlama uygulamalarını kullanmakta ve bu sayede müşterileri ile aktif bir biçimde iletişim kurabilmektedir. Bu çalışmanın temel amacı, mobil pazarlama uygulamalarına ilişkin algının müşteri katılımına olan etkisinde kullanıcı motivasyonu ve müşteri değerlemesinin aracılık etkilerini araştırmaktır. Çalışılan kavramsal model, çevrimiçi anket aracılığıyla, İstanbul'da yaşayan 627 mobil uygulama kullanıcısından veriler toplanarak test edilmiştir. Bu çalışma, algılanan göreli fayda ve algılanan zorluğun, müşteri katılımının dört boyutu olan birlikte geliştirme, etkileme, zenginleştirme ve harekete geçirme davranışlarını olumlu yönde etkilediğini ve aynı zamanda; alana özel ilgi, biliş ihtiyacı ve biliş memnuniyeti ile algılanan keyif ve algılanan kontrolün müşteri katılımını olumlu yönde etkileyerek, mobil pazarlama uygulamalarına ilişkin algının müşteri katılımı ile olan ilişkisine aracılık ettiğini ortaya koymuştur. Çalışma, müşterilerin mobil uygulamaların teknolojik özelliklerine karşı göstermiş oldukları davranışların anlaşılması açısından önemli bir katkı sağlamaktadır.