Müşteri ilişkileri yönetimi kapsamında veri tabanlı pazarlama: Kişisel verilerin pazarlama uygulamalarında kullanımına ilişkin müşteri değerlendirmelerini tespit etmeye yönelik bir araştırma

Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler, internet kullanımın yaygınlaşması ve sanayi devrimlerinin etkileriyle, pek çok alanda olduğu gibi pazarlamaya dair anlayış ve uygulamalar da değişim göstermiştir. Geleneksel pazarlama anlayışından veri tabanlı pazarlama anlayışına geçiş, dijitalleşen müşteri tarafından üretilen veri miktarının artması ve kurumların müşterilerine pazarlama mesajlarını iletme noktasında bu verileri kullanma yönelimiyle mümkün olmuştur. Özellikle Endüstri 4.0 döneminde, büyük veri, artırılmış gerçeklik, nesnelerin interneti ve yapay zeka gibi bileşenlerin pazarlama alanı açısından meydana getirdiği fırsatlar, kurumların strateji ve faaliyetlerine veri tabanı destekli programlar aracılığıyla entegre edilmiştir. Bu çerçevede pazarlama, birebir pazarlama ve veri tabanlı pazarlama ile kurum-müşteri ilişkisinin öncelenmesine dayalı olarak evrilmiştir. Günümüzde müşteri ilişkileri yönetimi ile müşteri odaklı olacak biçimde, daha sistemli, yazılımsal süreçlerden faydalanan ve analiz yeteneğini güçlendirmiş Pazarlama 4.0 olarak adlandırılan anlayış gündeme gelmiştir. Özellikle müşterilerin dijital ortamda oluşturdukları verilerden faydalanan pazarlamacılar, çok sayıda kişiselleştirilmiş pazarlama mesajı iletmektedir. Müşteriye; isim, cinsiyet, yaş, ilgi alanları, yaşam biçimi, konum, çevrimiçi ziyaret süreleri, ses, görüntü gibi kişisel verilerinden yararlanarak iletilen özelleştirilmiş içeriklerle, müşteri memnuniyetinin gerçekleştirilmesi, sadakatinin sürdürülmesi, deneyiminin iyileştirilmesi ve davranışının kurumun pazarlama stratejilerine uygun biçimde yönlendirilmesi hedeflenmektedir. Bu süreç, müşteri ihtiyaç ve taleplerine daha uygun ve optimize edilmiş bir pazarlama sistemini meydana getirse de çalışmalar müşteriye dair özel bilgiler odağında ilerlediği için bir veri güvenliği problemi ortaya çıkabilmektedir. Kişisel verilerin pazarlama uygulamalarında kullanılmasının avantaj ve dezavantajlarına yönelik durumu ortaya koyma hedefi taşıyan bu çalışma kapsamında, müşterilerin kişisel verilerinin pazarlama amaçlı kullanımına yönelik değerlendirmelerinin tespiti üzerine planlanmıştır. Bu bağlamda ilgili çalışmada müşterilerin, kurumların kendilerine dair kişisel verileri pazarlama amaçlı kullanımı konusundaki görüşlerinden yola çıkılarak, kişisel verilerin müşteri ilişkileri yönetimi kapsamındaki veri tabanlı pazarlama çalışmalarında kullanılmasının, müşteri ile kurum ilişkisini ne şekilde etkilediğinin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılarak 450 kişinin katılımıyla bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırma gerçekleştirilmeden önce, 22-26 Mayıs 2021 tarihlerinde 30 kişinin katılımıyla bir ön test yapılmıştır ve ön testin sonuçlarına göre anket formu revize edilerek son haline getirilmiştir. 26 Mayıs–18 Haziran 2021 tarihleri arasında online ortama aktarılan anket formu 450 katılımcı tarafından yanıtlanmış ve geri dönüş elde edildiği, herhangi bir soruna rastlanmadığı için tüm formlar analize tabi tutulmuştur. Araştırmadan elde edilen veriler SPSS programı ile analiz edilip yorumlanmıştır. Elde edilen bulgular doğrultusunda katılımcıların büyük çoğunluğunun kişisel verilerinin pazarlama uygulamalarında kullanımından memnuniyet duymadığı, kişisel verilerinin güvenliği konusunda hassasiyet gösteren kurumlara karşı daha olumlu görüşlere sahip oldukları tespit edilmiştir. Aynı zamanda katılımcıların demografik özelliklerine göre kişisel verilerin pazarlama uygulamalarında kullanımı, bu uygulamalanın kurum ile olan ilişkiye etkisi ve kişisel verilerin elde edilmesi, korunması, işlenmesi ve gizli tutulmasına ilişkin politikalar hakkındaki katılımcı değerlendirmelerinin istatistiki açıdan anlamlı bir farklılaşmaya yol açıp açmadığı analiz edilmiş ve T testi ile Anova testi uygulanmıştır. Elde edilen bulgular çalışma kapsamında yorumlanmıştır.