Müşteri tiplerine göre mevcut ürün fiyatlama stratejilerinin geliştirilmesi ve kar maksimizasyonuna etkilerinin incelenmesi - bir banka örneği

İşletmelerin hedefleri doğrultusunda kullandığı pazarlama araçlarının finansman kaynağı ve kar getirisi sağlayan en önemli bileşenlerinden biri fiyattır. Doğru yer ve zamanda, uygun strateji ile fiyatlama yapmak, işletmelerin başlıca hedefi olan varlıklarının devamlılığını sağlama konusunda önemli bir husustur. Fiyatlandırma üretim ve hizmet giderleri, satış hacmi, rakiplerin fiyatları, pazar koşulları vb. unsurlara bağlı olarak değişmektedir. Dolayısıyla fiyatlandırma işleminin uygun yöntem ve stratejiler ile kurularak değişen ve dönüşen dünya dinamiklerine uygun çalışmalar ile desteklenmesi gerekmektedir. Bu tez çalışmasının amacı, müşteri bazlı fiyatlama adı verilen fiyatlandırma yönteminin incelenerek ürün ve fiyat çekiciliğinin devamlılığının sağlanması ve toplam karı maksimize edecek bir fiyat stratejisinin geliştirilmesidir. Bu kapsamda, anonim bir bankanın, vadeli mevduat ürünü ele alınarak fiyatlamayı etkileyen şirket içi ve dışı, pazara bağlı, etkenler incelenmiştir. Bu etkenlere müşterilerin tüketim davranışları, ürün ve fiyat sahiplikleri, varlık bilgileri, tahmini gelir hesaplamaları, müşterilerin ürünü satın alma eğilimleri, müşteriyle iletişim sağlanabilecek pazarlama kanalları, rakip fiyatları ve pazar koşulları örnek verilebilmektedir. Literatürde incelenen ilkeler doğrultusunda işletme, banka, yapısı ve ürünün tabiatına uygun yöntemler ile müşteri tiplerine karar verilmiştir. Ürüne halihazırda sahip olan mevcut müşterilerin ve potansiyel alıcıların ürüne olan talebini etkileyecek durumlar gözetilerek hazırlanan bir modelleme ile talep tahmini çalışılmıştır. Ürüne olan talebi etkileyecek bu unsurlara başlıca, müşterilerin fiyata karşı hassasiyeti, ürünü satın alma kararı ile ilişkin diğer hareketleri ve ürünün maliyetini oluşturan etkenler örnek verilebilmektedir. Bu çalışmada bahsi geçen, tahmin edilmesi amaçlanan talep, müşterilerin vadeli mevduat ürününü temdit edip etmeyeceği, yani vade sonunda ürün süresini uzatma işlemini gerçekleştirme işleminin hesaplanması, yönündedir. Hedeflenen talep ile gerçekleşen talep arasındaki varyansın en aza indirgenmesi amaçlanmıştır. Müşteri ve pazar hareketlerinin dinamik olduğu bu çalışma ortamı için en uygun çözümün Gradyan Artırma algoritması olduğuna karar verilmiştir. Pyhton programı kullanılarak hesaplanan talep tahmini sonrası kararlaştırılan mevcut müşteri grubu için fiyatlandırma süreci tasarlanmıştır. Ardından uygun fiyatlama yöntemleri ile belirlenen müşteriye özel fiyat, bankanın çeşitli iletişim kanalları ile müşteriye sunulmuş ve müşterilerin fiyata tepkisi ve satın alma dönüş oranları incelenmiştir. Hazırlanan yeni fiyat ile geçmiş fiyatın diğer ürünler ile penetrasyonu ve ürün özelinde kar/ maliyet analizi sonucu bu çalışmanın kar ve geliri artırdığı gözlenmiştir. Karlılık, elde edilen kar marjı ve ürünün bankaya kazandırdığı pazar payı ile de ayrıca incelenmiştir. Anahtar Kelimeler: Artırma algoritması, Gradyan artırma algoritması, Müşteri bazlı fiyatlama, Kitlesel özelleştirme, Kar maksimizasyonu.