Müşteri vatandaşlığı davranışlarının marka evangelizmi üzerindeki etkileri: Kahve sektörüne yönelik bir araştırma

Bu çalışmada, gastronomi ve mutfak sanatları bilim dalı kapsamında müşterilerin keyif ve arzularıyla gelişen kahve kültürünün yaşamasına ortam sunan kahve dükkânlarının müşterilerinin markaya karşı sergiledikleri davranışlarının, sunulan lezzet ve hizmete göre değiştiği varsayılmıştır. Böylece çalışmanın amacı, farklı kahve markalarının dükkânlarını ziyaret edenlerin, müşteri vatandaşlığı davranışlarının boyutları ile marka evangelizmi sergilemeleri arasındaki ilişkilerin araştırılması olarak belirlenmiştir. Bu kapsamda, daha önce yapılan araştırmalarda güvenilirliği ve geçerliliği kanıtlanmış ölçeklerle hazırlanan anket, Ankara ilindeki zincir kahve markalarının müşterileri evreninde, kahve dükkânlarını 20 Mart – 20 Nisan 2021 tarihleri arasında ziyaret eden müşteriler arasından kolayda örnekleme tekniğiyle anlık olarak belirlenen 663 katılımcıya uygulanmıştır. Araştırma modelini analiz etmek için kısmi en küçük kareler yol analizi yöntemi (PLS-SEM) kullanılmıştır. Analizlerde gerçekleşen beta katsayılarına göre, marka evangelizmi değişkeni üzerinde müşteri vatandaşlığı davranışları boyutlarının etki büyüklüğüne göre yardım etme, geribildirim, tolere etme ve tavsiye etme şeklinde sıralandığı görülmektedir. Elde edilen bulgulara göre araştırma hipotezleri desteklenmiştir. Kahve sektöründen toplanan veriyle yapılan analizlerin sonuçlarına göre, müşterilerin belirli kahve markalarıyla derin ve anlamlı ilişkiler kurmasının müşteri-marka ilişkilerini etkilemesi beklenmektedir. Araştırma değişkenlerinin, farklı firmalarda ve koşullarda farklı öncüller ve ardıllar açısından araştırılmasının önemli ve gelişime açık olduğu düşünülmektedir. Araştırma maliyetleri, zaman ve yapılabilme güçlükleri gibi nedenlerle bu çalışma; konu, yöntem ve uygulama bakımından belirli kısıtlar altında yapılmıştır. Söz konusu kısıtlar düşünülerek elde edilen sonuçların yorumlanması anlamlı olacaktır.