Müzik akış hizmetlerinde sadakat: Psikolojik sahiplenme, memnuniyet ve marka aşkının rolü

Geleneksel müzik endüstrisi, müziğin üretimi yoluyla değerin yaratılmasından ticari süreçlere kadar pek çok boyuta sahiptir. Sektörün dinamikleri, büyük ölçüde müzik endüstrisini meydana getiren endüstri paydaşları arasındaki etkileşimler ile belirlenmektedir. Geleneksel müzik endüstrisi döneminde; sanatçılar, besteciler ve söz yazarları endüstrinin yapı taşı olan müzik içeriklerinin üretimi sürecinde önemli bir role sahip olmuş, yaratılan değerin ticarileştirilmesinde ise plak şirketleri, dağıtım kanalları ve pazarlamacılar etkin rol oynamıştır. Plak şirketleri, bir yandan sanatçıların profesyonel kariyerlerini yönetirken diğer yandan kayıtlı müziğin daha geniş kitlelere ulaştırılabilmesi adına stratejik planlar oluşturmuşlardır. Bu dönemde etkin rol oynayan dağıtım kanalları; fiziksel müzik mağazaları, radyolar ve müzik televizyon kanalları olmuştur. Geleneksel müzik endüstrisi dönemine pazarlama perspektifi ile bakıldığında, marka yönetimi, pazar segmentasyonu, dinleyici memnuniyeti ve dinleyici sadakati gibi kavramların önemli bir rolü olduğu görülmektedir. Sanatçıların birer marka olarak konumlandırıldığı ve bu markalar tarafından üretilen değerler olan albümler ile canlı konser etkinliklerinin hedef kitlelerine ulaşabilmesi adına pazarlama stratejileri geliştirilip pazarlama kampanyaları düzenlendiği bilinmektedir. Özellikle, uzun vadeli marka değeri yaratma stratejileri öne çıkmıştır. Bu dönemde, sanatçılar dinleyicileri ile çoğunlukla radyo ve televizyonlar aracılığıyla iletişim kurabilmiş ve bu sayede bilinirliklerini artırmayı hedeflemişlerdir. Geleneksel müzik endüstrisinin gelir modeli incelendiğinde, başlıca gelir kaynaklarının fiziksel albüm satışları, konserlerden elde edilen gelirler ve telif hakları olduğu görülmektedir. Bu sayede, sanatçılar ve bağlı oldukları plak şirketleri sürdürülebilir gelir elde edebilmişlerdir. Geleneksel müzik endüstrisinin iş modeli ise büyük oranda sanatçılar ve ticari unsurlar arasındaki karşılıklı iş birliğine bağlı olmuştur. 2000'li yılların başında internet üzerinden müzik dosyalarının paylaşılmasını mümkün kılan Napster gibi dosya paylaşım ağlarının ortaya çıkmasıyla birlikte müzik endüstrisinin dijitalleşme yoluna girdiği bilinmektedir. Dijital müzik endüstrisinin başlangıcı ile geleneksel müzik endüstrisindeki değer zincirinde değişimler yaşanmış, fiziksel müzik satışlarına dayanan iş modeli dönüşerek çevrim içi platformlar üzerinden sağlanan dijital müzik tüketimine evrilmiştir. Bu dönüşümün temelinde Spotify, YouTube Music ve Deezer gibi müzik akış hizmetleri yer almıştır. Müzik akış hizmetleri, ücretli veya reklam destekli iş modelleri ile kullanıcıların geniş müzik kataloglarına abonelik aracılığıyla erişim sağlamasına olanak tanıyan çevrim içi hizmetlerdir. Bu dönemde müzik, yalnızca fiziksel formatı ile bilinen bir ürün olmaktan çıkmış ve kişiselleştirilmiş deneyim sunan hizmetler olarak varlığını sürdürmeye başlamıştır. Pazarlama bakış açısı ile değerlendirildiğinde dijital müzik endüstrisi ile ortaya çıkan bu yeni iş modeli, müzik platformu kullanıcılarına algoritmalar ile kişiselleştirilmiş müzik önerileri ve çalma listeleri sunmakta ve bu sayede dinleyicilerle platformlar arasında kurulan bağı güçlendirerek dinleyicilerin sadakatini artırmayı hedeflemektedir. Müzik endüstrisinin dijitalleştiği dönemde abonelik bazlı gelir modeli reklam gelirleri ile desteklenmektedir. Bir marka olarak sanatçılar ve bağlı oldukları plak şirketleri arasındaki iş birlikleri genişleyerek platformların da bu iş birliğine dahil olduğu görülmektedir. Endüstrinin dijitalleşmesi ile birtakım avantajlar da beraberinde gelmiştir. Dinleyicilerin müzik beğenileri, dinleme süreleri, platformlar üzerinden dinledikleri sanatçılar ile etkileşimleri izlenebilir ve analiz edilebilir hale gelmiştir. Bu veriler doğrultusunda, platformlar, sanatçılar ve müzik pazarlaması profesyonelleri içgörüler edinebilmektedir. Elde edilen içgörüler ise, sanatçıların hedef kitlelerine ulaşabilmesini kolaylaştırıp dinleyiciler ile daha etkin bağ kurulmasını sağlamaktadır. Dijitalleşme ile müzik endüstrisi küreselleşmiş ve bu durum rekabetin artmasıyla sonuçlanmıştır. Artan rekabet dolayısıyla, müzik platformları ve sanatçılar arasındaki iş birliklerinin doğru yönetilmesi önem kazanmıştır. Uluslararası Fonografi Endüstrisi Federasyonu'nun (IFPI - International Federation of the Phonographic Industry) tarafından hazırlanan 2025 yılı Global Müzik Raporu'na göre, 2024 yılında müzik endüstrisinden elde edilen toplam gelir bir önceki yıla kıyasla %4,8'lik bir büyüme göstermiştir. Ayrıca, 2024 yılında müzik endüstrisinden elde edilen tüm gelirler içinde müzik akışının payı %69 olurken müzik akışı aboneliklerinin sayısı 752 milyona ulaşmıştır. Dijital müzik endüstrisinde müzik akış hizmetlerinden elde edilen gelir her geçen sene artmasına rağmen müzik platformu kullanıcılarının sadakati bağlamında sınırlı sayıda araştırma bulunmaktadır. Müzik akışı pazarının dünya genelinde istikrarlı bir büyüme göstermesi nedeniyle müzik platformlarına duyulan sadakat mekanizmasını detaylı bir şekilde ortaya çıkaracak yeni çalışmalara ihtiyaç duyulmaktadır. Bu bilgiler doğrultusunda, müzik platformlarına duyulan sadakat mekanizmasının hangi faktörler ile tetiklendiğini incelemek bir araştırma konusu olarak ortaya çıkmaktadır. Bu mekanizmanın anlaşılması ile sadakati tetikleyen unsurların açığa çıkarılması ve literatüre teorik ve pratik olarak çeşitli katkılar sunulması hedeflenmektedir. Bu çalışmanın amacı, çevrim içi müzik tüketicilerinin müzik platformlarına ve bu kapsamda dinlemeyi tercih ettikleri sanatçılara yönelik sadakatlerini müzik akış hizmetleri çerçevesinde incelemektir. Psikolojik sahiplenme, bu çalışmanın başlangıç noktası ve teorik çerçevesi olarak ele alınacaktır. Ek olarak, platformlara yönelik memnuniyetin aracı değişken olarak etkisi incelenecektir. Bu sayede, psikolojik sahiplenmenin sadakat üzerindeki doğrudan etkisinin yanı sıra memnuniyet aracı değişkeni aracılığıyla dolaylı etkisi de açıklanacaktır. Öte yandan, platforma yönelik memnuniyet ve sadakat (sanatçıya ve platforma yönelik) ilişkisinde marka aşkının ılımlaştırıcılık etkisi araştırılacaktır. Çalışmanın amaçları doğrultusunda bir araştırma modeli geliştirilmiş ve model üzerindeki yolların her biri için hipotezler oluşturulmuştur. Araştırma modelinde psikolojik sahiplenme, platformlara yönelik olarak ele alınmış ve bağımsız değişken olarak modelde yer almıştır. Memnuniyet değişkeni ise, platformlara yönelik ele alınan aracı değişkendir. Sadakat değişkeni hem platformlar hem de sanatçılar bağlamında ele alınmış olup sanatçılara yönelik sadakatin platformlara yönelik sadakat üzerinde etkisi olduğu öne sürülmüştür. Öte yandan, marka aşkı değişkeninin ılımlaştırıcı etkisi incelenmiştir. Araştırma anketinde yer alan demografik ve tercih soruları, farklı grupların frekansını analiz etmek üzere kullanılmıştır. Araştırma yöntemi olarak tanımlayıcı bir araştırma tasarımı yapılmış ve bu sayede değişkenler arasındaki ilişkilerin incelenmesi hedeflenmiştir. Müzik platformlarına duyulan sadakatin sanatçılara duyulan sadakat ile bir bütün olarak ele alındığı bu çalışma nicel bir araştırma olup araştırmanın verileri çevrim içi anket aracılığıyla elde edilmiştir. Araştırmanın anakütlesi 18 yaş üzeri, çevrim içi müzik platformları aracılığıyla müzik tüketimi gerçekleştiren bireylerden oluşmaktadır. Araştırmaya yönelik tasarlanan çevrim içi anketin ilk bölümünde katılımcıların demografik yapısının ve müzik platformu tercihlerinin tespit edilmesi hedeflenmiştir. Anketin ikinci bölümünde, tercih edilen müzik platformuna yönelik psikolojik sahiplenme değişkenini ölçmeyi hedefleyen sorular yer alırken üçüncü bölümde ise müzik platformu bağlamında marka aşkı ölçülmüştür. Anketin devamında müzik platformuna yönelik memnuniyet ile müzik platformuna ve sanatçıya yönelik sadakati ölçen ifadeler yer almıştır. Çevrim içi anket katılımcılarının ilgili ifadeleri yanıtlarken en sık tercih ettikleri müzik platformunu ve bu platform kapsamında en sık tercih ettikleri sanatçıyı birer marka olarak düşünmesi istenmiştir. Ankette yer alan tüm değişken ifadeleri literatürdeki yerleşik ölçeklere aittir. Yerleşik ölçekler, orijinal dilinden Türkçe'ye çevrildiği için ifadelerin anlaşılabilirliğini kontrol etmek maksadıyla pilot uygulama gerçekleştirilmiştir. 40 katılımcı ile yürütülen pilot test sonuçlarına göre Türkçeleştirilmiş ifadelerin anlaşılırlığı iyileştirilerek ankete son hali verilmiştir. Ardından anketin dağıtım sürecine başlanmıştır. Anket bağlantısı Whatsapp, Instagram, Facebook ve e-posta gibi çeşitli kanallar aracılığıyla hedef kitlesine ulaştırılmıştır. Anket verileri 03.12.2024 – 21.12.2024 tarihleri arasında elde edilmiştir. Dikkatsiz yanıtlar elendiğinde analize uygun veri sayısı 214 olarak tespit edilmiştir. Araştırmanın analizleri SPSS ve SmartPLS programları kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Pilot test sonuçları, normal dağılım analizi ve betimsel analizler SPSS programı ile gerçekleştirilmiş, hipotez testleri ve diğer analizler için SmartPLS programı ile yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Araştırma kapsamında uygulanan analizler ile, platforma yönelik psikolojik sahiplenmenin platforma yönelik memnuniyet üzerindeki anlamlı ve pozitif etkisi açığa çıkarılmıştır. Platforma yönelik memnuniyetin ise hem platforma yönelik sadakat hem de sanatçıya yönelik sadakat değişkenleri üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi olduğu saptanmıştır. Son olarak, sanatçıya yönelik sadakatin platforma yönelik sadakati anlamlı ve pozitif şekilde etkilediği görülmüştür. Araştırma kapsamında ek olarak, platforma yönelik memnuniyetin hem platforma yönelik psikolojik sahiplenme ile platforma yönelik sadakat ilişkisinde hem de platforma yönelik psikolojik sahiplenme ile sanatçıya yönelik sadakat ilişkisindeki aracılık rolü test edilmiştir. Aracı değişken analizi sonucunda, platforma yönelik memnuniyet değişkeninin her iki ilişkide de aracılık etkisi olduğu saptanmıştır. Son olarak, ılımlaştırıcı değişken analizleri gerçekleştirilmiş ve marka aşkının iki farklı ilişkideki aracılık rolü araştırılmıştır. Platforma yönelik memnuniyet ve sanatçıya yönelik sadakat değişkenleri arasındaki ilişkide marka aşkı ılımlaştırıcı değişken rolüne sahipken platforma yönelik memnuniyet ile platforma yönelik sadakat ilişkisinde marka aşkının ılımlaştırıcı etkisi saptanmamıştır. Bu çalışmanın en önemli katkılarından biri olarak, dijital müzik tüketicilerinin sadakat davranışının çevrim içi hizmet markaları olarak platformların yanı sıra kişisel markalar olarak sanatçılar bağlamında da genişletilmesi örnek verilebilir. Çalışmanın diğer bir katkısı ise, marka aşkı ılımlaştırıcı değişkeninin kullanılması ile araştırma modelinin hem davranış hem marka araştırması olarak konumlandırılabilmesidir. Müzik akış hizmetleri ve sanatçılar bağlamında sadakat mekanizmasının psikolojik sahiplenme teorisi dayanak alınarak incelenmesi ve psikolojik sahiplenme ile sadakat değişkenleri arasındaki ilişkide platformlara yönelik memnuniyetin aracılık rolünün araştırılmasının literatüre teorik katkı sunacağı düşünülmektedir. Çalışma sonucunda elde edilen bulguların, müzik platformlarına özellikle pazarlama stratejilerini geliştirme noktasında yön vermesi beklenmektedir. Bu çalışmadan çıkarılan sonuca göre, psikolojik sahiplenmenin sadakat mekanizmasını tetiklediği anlaşılmıştır. Bu kapsamda müzik platformları, dinleyicilerin psikolojik sahiplenme düzeylerine katkıda bulunacak platform özellikleri sunmalı veya psikolojik sahiplenmeyi destekleyecek pazarlama iletişimlerinde bulunmalıdır. Öte yandan işletmeler, marka aşkının platforma yönelik memnuniyet ve sanatçılara yönelik sadakat arasındaki ilişkideki pozitif ve ılımlaştırıcı etkisini dikkate alarak tüketicilerin duygularına hitap eden iletişim çalışmaları oluşturabilirler. Ayrıca, sanatçılara yönelik sadakatin platformlara yönelik sadakat duyulması üzerinde pozitif etkisi olduğu görülmüştür. Dolayısıyla, sanatçıların bu denklemdeki kritik öneminin işletmeler tarafından fark edilir olması, daha adil ücretlendirme politikaları benimsenmesi ve endüstrinin geleceği açısından önem arz etmektedir. Bu çalışmada, sadakat davranışının psikolojik temelinin incelenmesi ile elde edilen bulgular, işletmelerin kendi stratejik hedefleri ile bir araya getirilerek işletme çıkarlarına en uygun müşteri sadakati ve marka bağlılığı stratejileri benimsenmelidir. Çalışmanın katkılarının yanı sıra bazı kısıtları bulunmaktadır. İlk olarak bulgular, araştırmanın örneklemi ile sınırlı olup 18 yaş üzeri müzik platformu kullanıcılarına dair içgörüleri yansıtmaktadır. Dolayısıyla, farklı demografik gruplar kapsamında genellenememektedir. Ayrıca, araştırma katılımcılarının cinsiyet ve yaş dağılımlarının dengeli olmaması daha dengeli örneklemlerde farklı sonuçlar elde edilebileceğine dair yeni incelemelere olanak tanır. Ek olarak, bu çalışma kapsamında dikkate alınmamış olan müzik türü gibi tüketici tercihlerinin sadakati nasıl şekillendirebileceğinin incelenmesi önem arz etmektedir. Öte yandan, araştırma kesitsel bir çalışma olması açısından zamanla oluşabilecek ve değişebilecek psikolojik sahiplenme ve sadakat dinamiklerini yeterince yansıtamamaktadır. Bu açıdan, çalışmanın boylamsal düzeyde tekrar edilerek platformlara ve sanatçılara yönelik sadakatin oluşum dinamiklerinin uzun vadeli olarak incelenmesi önerilebilir. Bunun yanı sıra, anket çalışması ve yapılandırılmış ölçek ifadeleri ile veri elde ediliyor olması araştırmayı kısıtlamaktadır. Gelecek çalışmalarda deneysel araştırma tasarımı vasıtasıyla çeşitli platform özelliklerinin ve sanatçılar ile etkileşimlerin sadakat bakımından nedenselliğinin incelenmesi faydalı olabilir. Son olarak, psikolojik sahiplenme gibi çok katmanlı bir kavramın tek bir değişken olarak ele alınması araştırmayı kısıtlayan başka bir unsur olmaktadır. Psikolojik sahiplenmenin farklı boyutları ile ele alındığı, farklı aracılık ve ılımlaştırıcılık etkileri ile zenginleştirilen yeni modeller geliştirilerek müzik endüstrisine ek katkılar sunulabilir. ANAHTAR KELİMELER Psikolojik Sahiplenme, Müşteri Memnuniyeti, Marka Sadakati, Marka Aşkı, Müzik Akış Hizmetleri, Sanatçılar