Sürdürülebilir tüketici davranışını yönlendirme: Standart altı gıda tüketimine yönelik motivatörler ve mesaj stratejileri üzerine kapsamlı bir çalışma

Gıda israfı konusundaki küresel zorluk, özellikle üretim sonrası aşamada, yenilebilir ancak standart altı (optimal olmayan) gıda ürünlerinin satışı yoluyla inovatif yaklaşımları teşvik ediyor. Bu tez, tüketici motivasyonlarını araştırıyor ve keşifsel sıralı karma yöntem yaklaşımıyla mesaj çekiciliği ve kaynaklarının etkisini inceleyerek yanıtları değerlendiriyor. İlk olarak, optimal olmayan gıdaların tüketimiyle ilgili motivasyonları anlamak için nitel görüşmeler yapılıyor ve ardından bu bulgulara dayanarak sürdürülebilirlik iletişimi modeli için iki nicel çalışma geliştiriliyor. Tezin amaçları: (1) gıda israfını azaltma ve optimal olmayan gıdaları seçme konusunda tüketici motivasyonlarını nitel bir çalışma ile açıklığa kavuşturmak ve (2) Instagram'da mesaj çekiciliği (duyusal, suçluluk hissi uyandıran, bilgilendirici) ve kaynağın (şirket veya sosyal medya influencer'ları) etkisini değerlendirmek. Nicel çalışma, marka tutumu, satın alma niyeti ve ağızdan ağıza iletişim (WOM) üzerine odaklanıyor. Nitel bulgular, gıda israfından kaçınma ve ekonomik tasarrufun birincil motivatörler olduğunu vurguluyor. Nicel çalışmalarda, suçluluk hissi uyandıran mesajlar marka tutumunu daha etkili şekillendirirken, bilgilendirici mesajlar düşük marka tanınırlığı nedeniyle satın alma niyetini ve olumlu WOM'u artırıyor. Mevcut literatür, influencer pazarlamanın önemli etkileri olduğunu öne sürse de, bu çalışma mesaj kaynağının marka tutumu, satın alma niyeti ve WOM üzerindeki etkisinde anlamlı bir fark bulamıyor. Bu, mesaj stratejilerini marka tanınırlığına göre uyarlamanın önemini vurguluyor. Çalışma ayrıca Ayrıntılandırma Olasılık Modeli (ELM) aracılığıyla sürdürülebilirlik iletişimini inceleyerek, ayrıntılı bilgilerin vurgulandığı merkezi yolun sürdürülebilir davranışı teşvik eden etkili stratejilerle uyumlu olduğunu ortaya koyuyor. Bu tez, gıda israfını azaltma ve optimal olmayan gıda tüketimi konusunda tüketici motivasyonlarına ışık tutarak, optimal olmayan gıdaların sürdürülebilir atık yönetimi çözümü olarak teşvik edilmesi için işletmelere pratik öneriler sunuyor.