Niş pazarlama sisteminin üç boyutlu işleyişi ile sistemin yapılandırılması ve Eczacıbaşı Vitra'daki uygulama

iiYÜKSEK L SANS TEZ ÖZÜN Ş PAZARLAMA S STEM N N ÜÇ BOYUTLU ŞLEY Ş LE S STEM NYAPILANDIRILMASI VE ECZACIBAŞI V TRA'DAK UYGULAMADilek DEDEOĞLUşletme Anabilim Dalı Yüksek LisansAnadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Şubat 2007Danışman: Prof. Dr. Rıdvan KARALARGeleneksel pazarlama stratejilerinin ve yerleşik paradigmaların yetersizleşmeye başlamasıile, endüstrilerin bir dönüşüm sürecine girdiği, pazarların ise parçalanma eğilimi gösterdiğigörülmektedir. Değişen pazar yapılarındaki eğilimin, kitlesel pazarlardan bölümlenmiş küçükpazarlara ve niş pazarlara bir dönüşüm oluşturduğu söylenebilir. Bu eğilimin pazardaoluşturduğu eylemde niş pazarlamacılar, kitlesel pazarlamacıların pazarlarını daraltmakta vepazar boşluklarını doldurarak, klasik rekabetten ayrışmayı sağlayan özerk pazarlar ve yenirekabet alanları kurmaktadırlar. Niş pazarlama sisteminin pazar, iş modeli ve strateji boyutlarıişletmelere, rekabet tehdidinden uzak ve kârlı pazar fırsatlarından oluşan pazarlar kurmada biryöntem sunmaktadır. Sistemin pazar boyutunda, sektör dayatmalarını kırma yöntemleri,geleneksel karşılanımların aşılmasını sağlayacak yıkıcı ve yaratıcı katalizörlerin işletilmesi veçift yönlü segmentasyon analizleri kullanılmaktadır. Bu yöntemler, iki farklı niş pazaryapılanmasını temsil eden, niş hedeflemesi ve nişçilik yaklaşımlarına ulaşabilmeyisağlamaktadır. Pazar boyutundaki bu yöntemler işletmelerin, statik ya da dinamik niş pazartürlerine ulaşabilmelerinde yol gösterici olmaktadır. Sistemin ikinci boyutunun işletilmesinde,altı temel iş modeli etkeni ile pazar nişine yönelim belirlenmektedir. Sistemin üçüncü boyutuolan strateji boyutu ise, pazarı koruma önlemleri ve odaklanma stratejisi seçeneklerindenoluşmaktadır.Bu çalışmada, işletmelerin giderek daralan pazarlarda faaliyetlerini sürdürmeleri yerine,kendi ana pazarlarında uzmanlaşan işletmelerin, kendi pazar boşluklarını kendilerinindoldurmaları ve pazarlarını yeniden tanımlamaları incelenmektedir. Bu doğrultudaoluşturulacak faaliyetlerin yapılandırılmasında ise, niş pazarlama sisteminin işletilmesi ile,planlı bir dönüşüm eylemi oluşturma çabaları irdelenmektedir. Çalışmanın birinci bölümünde,niş pazarlama ve niş pazarlamanın işletmelere getirileri genel olarak açıklanmaktadır. kincibölümde niş pazarlama sisteminin yapılandırılmasında, sistemin üç boyulu işleyişiirdelenmektedir. Üçüncü bölümde ise Eczacıbaşı-Vitra'da, iki farklı niş pazar yapılanmasıgösteren iki ürüne ilişkin bir anket uygulaması yer almaktadır.