Nöropazarlama yaklaşımıyla spor ürünü tüketicilerinin satın alma niyeti ve duygu durumunun incelenmesi

Bu çalışmanın amacı, geleneksel pazarlama ve dijital pazarlama yöntemlerinin potansiyel alıcılarda duygu durumu ile ilişkili psikofizyolojik aktivite ve satın alma niyetine olan etkisinin incelenmesidir. Günümüzde spor tüketicileri klasik pazarlama stratejilerinden kolay etkilenmediği düşünülerek yeni ve farklı uyaranlar ile duygunun etkisini incelemek için geleneksel yöntem olarak televizyon, dijital bir araç olarak sanal gerçeklik deneyimi ile spor tüketicilerinin verdikleri psikofizyolojik tepkiler incelenmiştir. Çalışma, nicel araştırma yöntemlerinden deneysel model kullanılarak; deney ve kontrol gruplu ön test–son test deseniyle tasarlanmıştır. Araştırmanın çalışma grubu, amaçlı örnekleme yöntemiyle belirlenmiş olup; örneklem büyüklüğünün yeterliliği G*Power yazılımı ile değerlendirilmiştir. Çalışma grubunu, düzenli geliri bulunan 30 kadın ve 30 erkek olmak üzere toplam 60 yetişkin spor tüketicisi oluşturmaktadır. Çalışmada veriler, katılımcıların duygu durumlarını değerlendirmek amacıyla Pozitif ve Negatif Duygu Ölçeği (PANAS) ve satın alma niyetlerini belirlemek için modifiye edilmiş Görsel Analog Skala (VAS) kullanılarak veriler toplanmıştır. Analizler sonucunda, Televizyon (TV) ve Sanal Gerçeklik (SG) gruplarında bazı psikofizyolojik parametrelerde anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. TV/SG karşılaştırmasında yalnızca Elekto Dermal Aktivite (EDA), Nabız Hacmi Genliği (BVA) ve dakikadaki solunum sayısı (RSP) değerlerinde anlamlı farklar bulunmuştur. SG grubunda ise Elektro Dermal Aktivite (EDA), Kalp Atım Hızı (KAH) ve PNN50 parametrelerinde anlamlı sonuçlar elde edilmiştir. TV grubunda anlamlı bir farklılık saptanmamıştır. Deneyim öncesi ve sonrası pozitif duygu durumlarında anlamlı bulgular TV/SG (p=,049) grubunda, TV (p=,039) grubunda ve SG (p=,021) grubunda olduğu tespit edilmiştir. Televizyon ve sanal gerçekliği deneyimleyen TV\SG grubunda satın alma niyetini %15 düzeyinde yordadığı, sanal gerçeklik deneyimi satın alma niyetini pozitif yönde ve yüksek düzeyde anlamlı %48 düzeyinde yordadığı saptanmıştır. Sonuç olarak, sanal gerçeklik deneyimi duygu durumu ve satın alma niyeti harekete geçirmede televizyon deneyimine göre daha yüksek psikofizyolojik tepkiler vermiştir. Anahtar kelimeler: Spor yönetimi, spor pazarlaması, nöropazarlama, duygu durumu, satın alma, tüketici davranışı, sanal gerçeklik