Nüfuzlu pazarlama bağlamında Youtube'da gizli reklam kullanımı üzerine bir inceleme

Web 2.0 teknolojisiyle birlikte reklamcılık sektöründe gelişmeler meydana gelmiştir. Markalar, reklam çalışmaları için geleneksel reklam mecralarına alternatif olacak yeni mecralara yönelim göstermiştir. Dijital reklamlar geleneksel mecralara göre daha ekonomik, ölçülebilir ve modern bir yöntem olduğu için son yıllarda büyük bir ivme kazanmıştır. Bununla birlikle reklamın verimliliği söz konusu olduğunda; inandırıcılık, özgünlük veya yaratıcılık gibi olguların önemli olduğu görülmüştür. Reklam verenler alternatif reklam türleri kullanmaya başlamıştır. Bu reklam türlerinden biri de gizli/örtülü reklamdır. Gizli reklam ele alındığında kullanım alanlarında yaygın olarak video içerikler dikkat çekmektedir. Video tabanlı bir sosyal mecra olan YouTube, gizli reklam analizi açısından verimli içeriğe sahip bir mecra olarak kabul edilmektedir. YouTube mecrasında yapılan reklamlara bakıldığında bu reklamların YouTuber olarak adlandırılan takipçi sayısı yüksek ve kitleleri etkileme potansiyeline sahip kişi veya hesaplar yoluyla yapıldığı görülmektedir. Nüfuzlu veya etkileyen olarak da tanımlanan bu kişiler ile markaların kurduğu iş birliği nüfuzlu pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Bu bağlamda çalışma boyunca YouTube üzerinden nüfuzlu pazarlama yoluyla gizli reklamların yapıldığı varsayımından yola çıkarak bu gizli reklamların neden ve nasıl yapıldığı sorularına cevap aranmıştır. Bu sorulara cevap bulunmak üzere Türkiye'de en çok takipçi sayısına sahip beş YouTube nüfuzlusunun paylaşmış olduğu son on video içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Analizler sonucunda YouTube'da gizli reklamların neden yapıldığı sorusuna; markalar, tüketiciler/izleyiciler ve nüfuzlular olmak üzere üç farklı açıdan bakılarak cevap bulunmuştur. Markalar; katılımcı sayısı oldukça yüksek olan YouTube mecrasının kitlesinden faydalanmak ve YouTube reklamlarının ölçülebilir olmasının sağladığı avantajlardan dolayı nüfuzlu pazarlama yoluyla YouTube üzerinden gizli reklamları tercih etmektedir. Nüfuzlular; halihazırda sahip oldukları kitleleri üzerinden maddi kazanç elde etmenin bir yolu olarak gizli reklamları markalar ile iş birliği içerisinde yapmaktadır. Tüketici açısından bakıldığında ise ilgi duyduğu bir nüfuzlunun deneyimlerinden fayda sağladığı düşüncesiyle gizli reklamları bilinçli veya bilinçsiz olarak izlemektedirler. Çalışmayı şekillendiren ikinci soru olan bu gizli reklamların nasıl yapıldığıdır. Bu noktada markanın istekleri doğrultusunda nüfuzluların kitlelerine ürün veya hizmeti bir deneyim gibi sunması ön plandadır. Analizler sonucunda nüfuzluların reklamı dikkat çekici bir hikâyeye entegre ederek kitlelerine sunduğu görülmektedir. Hikâyeye entegre edilerek sunulan ürün veya hizmet daha çok bir görüntü şeklinde kadraja getirilirken daha az bir oranda sesli olarak da bahsedilmektedir. Bunun yanında markalar, ürün veya hizmeti nüfuzlunun ürün veya hizmet ile ilişkisi açısından değerlendirerek iş birlikleri gerçekleştirmektedir. En çok ambalajlı ürün kategorisinde gizli reklam yapılırken reklamının yapılması yasaklı ürünlerin de gizli reklam vasıtasıyla reklamı yapıldığı görülmüştür. Çalışmada gizli reklamın neden ve nasıl yapıldığına dair elde edilen sonuçlar doğrultusunda literatüre katkı sağlamak amaçlanmıştır.