Planlı davranış teorisi kapsamında online market alışverişi davranışı: Türkiye ve Birleşik Krallık kıyaslaması

Online market alışverişi, özellikle Covid-19 pandemisinden sonra değişen müşteri davranışları ile e-ticaret bünyesinde önemli derecede büyüme sağlamış bir sektör olmuştur. Market alışverişinin fiziksel mağazalardan çevrimiçi kanallara geçişi ilerledikçe, müşteri davranışlarını anlamak önemli hale gelmiştir. Bu bağlamda, öncelikle müşterilerin online market alışverişi davranışını etkileyen faktörleri anlamayı amaçladık. Bu faktörleri belirlemek için planlı davranış teorisi kullanılmıştır. Oluşturulan kavramsal çerçeve geçmiş çalışmaların ışığında farklı faktörlerle genişletilmiştir. Tutum, öznel norm, algılanan davranışsal kontrol, algılanan kullanışlılık, algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan riskin etkileri, satın alma niyeti ve davranışını anlayabilmek için değerlendirilmiştir. Bu çalışma ayrıca, farklı bölgelerdeki müşterileri karşılaştıran herhangi bir çalışma bulunamadığından, bu faktörlerin gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerdeki müşteriler arasında nasıl farklılık gösterebileceğini anlamayı amaçlamıştır. Bu bağlamda, İngiltere ve Türkiye temsili ülkeler olarak seçilmiştir. Online bir anket hazırlanmış, Türkiye'den 231 ve Birleşik Krallık'tan 224 katılımcıdan veri toplanmış ve toplanan bu veriler regresyon ve T-Testi analizleri kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular, algılanan risk dışındaki tüm faktörlerin satın alma niyetini önemli ölçüde etkilediğini göstermiştir. Bunlar arasında tutumun en büyük etkiye sahip faktör olduğu görülmüştür. Ayrıca, Türkiye'deki müşterilerin online market alışverişini İngiltere'dekilere kıyasla daha kullanışlı ve daha az riskli buldukları ve satın alma süreci üzerinde daha yüksek düzeyde kontrol algıladıkları tespit edilmiştir.