Otel deneyiminin elektronik ağızdan ağıza iletişim niyeti üzerindeki etkisinde algılanan özgünlüğün aracılık rolü

Web 2.0 teknolojilerinin gelişimiyle birlikte geleneksel ağızdan ağıza iletişim (WOM), dijital platformlara taşınarak elektronik ağızdan ağıza iletişim (E-WOM) formuna dönüşmüştür. Bu dönüşüm, özellikle turizm sektöründe tüketicilerin deneyimlerini çevrimiçi paylaşmaları yoluyla, destinasyonların ve işletmelerin marka değerlerini doğrudan etkiler hâle gelmiştir. Bu araştırmanın temel amacı, Kapadokya bölgesindeki kaya otellerde konaklayan turistlerin deneyimlerini oluşturan dört boyutun (eğlence, eğitim, estetik ve kaçış), elektronik ağızdan ağıza iletişim (E-WOM) niyetleri üzerindeki etkilerini ve bu ilişkilerde algılanan özgünlüğün aracılık rolünü incelemektir. Araştırmanın örneklemini, 2024 yılı içinde Kapadokya'daki kaya otellerde en az bir gece konaklayan yerli ve yabancı 500 turist oluşturmaktadır. Veriler, kolayda örnekleme yöntemiyle ve yüz yüze uygulanan Türkçe/İngilizce anketler aracılığıyla toplanmıştır. Tüm değişkenler, literatürde geçerliği kanıtlanmış beşli Likert tipi ölçeklerle ölçülmüş ve veriler yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM) kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, otel deneyiminin alt boyutlarından özellikle eğlence ve kaçış unsurlarının, turistlerin pozitif E-WOM niyetlerini anlamlı biçimde artırdığı tespit edilmiştir. Buna karşılık, estetik ve eğitim deneyimlerinin pozitif ve negatif E-WOM üzerindeki etkileri istatistiksel olarak anlamlı bulunmamıştır. Algılanan özgünlük, pozitif E-WOM üzerinde güçlü ve anlamlı bir etkiye sahipken, negatif E-WOM üzerinde anlamlı bir etkide bulunmamıştır. Aracılık analizleri ise, eğlence, kaçış, estetik ve eğitim deneyimlerinin pozitif E-WOM üzerindeki etkilerinde algılanan özgünlüğün kısmi bir aracı rol oynadığını ortaya koymuştur. Bu çalışma, kaya otel deneyiminin dijital ağızdan ağıza iletişim niyetine etkisinde algılanan özgünlüğün rolünü inceleyen ilk akademik araştırmalardan biridir. Bulgular, özgün deneyimlerin dijital ortamda paylaşılma eğilimini artırdığını göstermekte ve turizm işletmeleri için deneyim tasarımında özgünlük, eğlence ve kaçış boyutlarının öne çıkarılmasına yönelik öneriler sunmaktadır.