Otel işletmelerinde marka değeri ve turistik tüketici satın alma davranışlarına etkisi: Çeşme örneği

Günümüzde ekonomik, sosyal ve kültürel anlamda yaşanan gelişmelerişletmelerin piyasadaki durumunu yakından ilgilendirmektedir. Piyasadayaşanan aşırı rekabet, işletmelerinin piyasadaki durumunu pazarlamadakiçabalarının verimliliğine göre değerlendirilmesi sonucunu ortayaçıkarmaktadır. Bu değerlendirmede ise tüketicilerin işletmenin sunduğu ürünve hizmetleri algılama biçimleri, tutumları ve davranışları belirleyiciolmaktadır. Bu nedenle işletmeler zorunlu olarak bu değişimlere uymak,sundukları ürün ve hizmetlerin tüketicilerin beklentilerini ve gereksinimlerinikarşılayacak şekilde planlamak ve meydana getirmek durumundadırlar. Bununyanında ürün ve hizmetlerin tüketicilere sağladığı yararlara ek bir değerkatmak durumundadırlar. İşletmelerin piyasada rekabet avantajı elde ederekhedeflerini gerçekleştirmesi doğrultusunda "marka ve marka değeri"oluşturma stratejisi bu değişimlere uyum sağlamada önemli bir araç olabilir.Mikro anlamda "marka ve marka değeri" stratejisinin oluşturulması sadeceişletmelere değil, bunun yanında makro anlamda, marka değerine sahipişletmelerden oluşan tüm bir endüstriye önemli derece de katkılar sağlayabilir.Piyasada meydana gelen değişimleri yakından izleyemeyen vedeğişimlere uyum sağlayamayan otel işletmelerinin ve gerekse diğer endüstriişletmelerinin işletme hedeflerini gerçekleştirmesi ve sonuçta varlığını devamettirebilmesi olanaklı değildir. Bu nedenle, otel işletmeleri için büyük önemiolan turistik tüketici gereksinimlerinin ve beklentilerindeki değişimlerininöğrenilebilmesi turizm piyasasının yakından izlenmesi ile başarılabilir. Eldeedilen veriler doğrultusunda tüketicilere odaklı ve onlara daha ek yararlarsunan, ürün ve hizmetlere değer katan yöntemlerin geliştirilmesi gerekebilir. Budurum ise işletmelerin pazarlama anlayışlarında "markalaşma ve markadeğeri" anlayışını benimsemeleri ile başarılabilir. Bu nedenle tüketicilere değerveren anlayış sayesinde işletmeler yeni tüketici ve müşteriler edinebilir, busayede karlarını ve verimliliğini artırabilir. Turizm piyasasında rekabet gücüelde ederek işletme hedeflerini gerçekleştirebilir. Tüm işletme hedefleriningerçekleşmesi ve istenilen başarının elde edilmesi ise tüketicilerin gözünde bir"marka" ve ?marka değeri?nin oluşturulması ile başarılabilir.Marka ve marka değeri oluşturmak isteyen otel işletmelerinin öncelikliolarak turistik tüketicilerin, otel işletmesinin belirlediği ve çeşitli unsurlardanoluşan markasına gösterdikleri tutum ve davranışlarının, tepkilerininölçebilmesini gerektirmektedir. Otel işletmesinin markasının turistik tüketicileriçin bir değer ifade etmesi, otel işletmesinin markasını oluşturan unsurların vemarka değeri olarak ifade edilen boyutlarının her birinde yüksek düzeydeolumlu tüketici tepkisi kazanılması ile gerçekleşebilir. Marka değerininboyutları olan markanın algılanan kalitesi, marka imajı, marka bağlılığı,marka farkındalığı ve marka çağrışımlarının her birinin tüketicialgılamalarında yüksek düzeyde değer ifade etmesi, işletmenin gelecekdönemlerde olumlu tüketici tepkileriyle karşılaşması anlamındadır. Sonuçolarak "marka ve marka değeri" işletmenin hedeflerine ulaşmasını sağlayan biraraçtır. İşletme bu aracı sürekli, yeni turistik tüketiciler aramak yerinesağlanan değer sayesinde "sadık tüketiciler" meydana getirerek pazarlamaprogramlarında etkinlik kazanmak için kullanmalıdır. Marka ve marka değerisayesinde meydana getirilen tüketici bağlılığı, turistik tüketicinin geri dönüşoranı üzerinde yaptığı yüksek düzeydeki katkı olarak otel işletmesinin markadeğerini artırdığı gibi hedeflerinin gerçekleştirilmesine de katkı sağlayabilir.Marka ve marka değeri oluşturulması otel işletmelerine piyasada önemlibir rekabet avantajı kazandırarak birçok yarar sunabilir. Markadan sağlananyararların elde edilebilmesi uzun zaman alan bir süreci kapsadığından veyüksek maliyet gerektirdiğinden dolayı işletmelerin markayı stratejik olarak elealmasını gerektirmektedir. Marka stratejik bir yatırımdır. Stratejik planlamagereği marka değeri yaratmak isteyen otel işletmeleri yöneticileri pazarlamaprogramlarını değer yaratacak şekilde planlamak ve yürütmekdurumundadırlar. İşletmenin isminin yanlış verilmesi gibi bir hata markanınimajı üzerinde, düşük kalitede hizmet sunması tüketici bağlılığı üzerindeolumsuz tüketici tepkileri oluşturabilir ve sonuçta işletmenin marka değerindenistenilen yarar elde edilemeyebilir. Bu nedenle markanın bütün unsurlarının vemarkayı temsil eden kişilerin ve kurumların markanın planlanmasında değeroluşturacak şekilde tasarlanması gerekmektedir.Otel işletmelerinde marka değeri ve turistik tüketicilerin satınalmadavranışlarına olan etkisi"ni ölçmeye yönelik yapılan bu çalışmada, Aaker'inmarka değeri boyutları ve Keller'in tüketicilerde marka imajını oluşturanmarka bilgisinin turistik tüketicilerin satınalma davranışları üzerindeki etkisianaliz edilmektedir. Konu, literatürde diğer araştırmacıların hizmet ve otelcilikendüstrisinde yaptıkları çalışmalar ile bütünleştirilerek, Türk turizmendüstrisindeki turistik tüketicilerin otel işletmelerinin marka değeri veboyutlarına olan satınalma davranışları ve niyetleri saptanmaktadır.Anahtar Kelimeler : 1) Marka, 2) Marka Değeri, 3) Satın Alma Davranışları,4) Otel İşletmeleri, 5) Farklılaşma