Özel markalı ürünlere yönelik tüketici tutumları ve satın alma niyetini etkileyen faktörlerin analizi

Bu çalışma, Türkiye perakende sektöründe özel markalı ürünlere yönelik tüketici tutumu ve satın alma davranışlarını etkileyen faktörleri incelemektedir. Özel marka uygulamaları modern perakende sektöründe önde gelen uygulamalarından birisidir. Özel markalar, başlangıçta daha ucuz ve daha az kaliteli ürün olarak tanımlanmaktaydı. Ancak dağıtım kanallarındaki kontrolün perakendecilere geçmesi ile birlikte kalite artırılmış ve ulusal markalara rakip olmuştur. Araştırma Kütahya İlindeki tüketiciler kapsamında yürütülmüştür. Tüketici tutumu ve satın alma davranışını etkileyen faktörler içsel ve dışsal faktörler olmak üzere iki sınıfa ayrılmıştır. İçsel faktörler, algılanan kalite, algılanan risk ve algılanan değer boyutlarını içermektedir. Dışsal faktör, algılanan fiyat, paketleme, reklam ve mağaza imajından oluşmaktadır. Tüketici tutumları ise, güven, aşinalık ve algılanan ekonomik durum olarak üç boyutludur. Araştırma verilerinin elde edilmesinde yapılandırılmış anket yönteminden yararlanılmıştır. Örnekleme yöntemi, kolayda örnekleme yöntemidir. Araştırmanın örnek büyüklüğü güven aralığı formülüne göre 400 birim olarak belirlenmiştir. Araştırma verilerinin analiz edilmesinde tek ve çok değişkenli istatistiksel analiz yöntemleri kullanılmıştır. Bu çalışma sonucunda, mağaza imajı tüketici tutumunu etkilemezken, algılanan fiyat, ambalajlama ve reklamdan oluşan içsel faktörler, algılanan kalite, algılanan risk ve algılanan değerden oluşan dışsal faktörlerin tüketici tutumunu ve satın alma niyetini etkilediği saptanmıştır.