Pazara dayalı örgütsel öğrenme: konaklama işletmelerinde pazara dayalı örgütsel öğrenmeyi belirleyen değişkenler ve pazarlama performansına etkileri

Rekabet ortamındaki bir işletmenin yaşamını devam ettirebilmesi için kendisini sürekli geliştirmesi gerekmektedir. İnsanla ilgili hiçbir olgu veya kurum değişim karşısında pasif bir tavır alarak varlığını sürdürememektedir. Bu durum yoğun rekabetin yaşandığı iş dünyası için daha çarpıcı şekilde görülmektedir. Sürekli olarak değişen ve gelişen bir işletme çevresinde bu değişime cevap üretme açısından en kritik olgu ?öğrenme?dir. Birey için dış çevresine uyum amaçlı olarak bilgi elde etmek ve bunu davranışa dönüştürmek olarak ortaya çıkan öğrenme, işletme açısından da özellikle çalışanları aracılığıyla aktifleşen bir ?bilgi elde etme?, işletme geneline ?yayma? ve bu bilgiyi en yüksek değer yaratacak şekilde ?yorumlama? yolu ile çevreye cevap üretme eylemlerini içermektedir. İşletmenin bir bütün olarak öğrendiğine atfen kullanılan ?örgütsel öğrenme? konusu bu hali ile örgüt kültürü, rekabet stratejisi ve örgütün sahip olduğu örgüt belleği tarafından şekillendirilen bir çerçevede gerçekleşip gelişmektedir. Bu etkenlerin bir fonksiyonu olarak örgütte yer alan bireyler, gruplar ve bir bütün olarak tüm örgüt bilgi elde etme, yayma ve yorumlama süreçlerinden oluşan ?bilgi işleme? davranışını ortaya koyarak öğrenme eylemini tamamlamaktadır. Bu bakımdan örgütsel öğrenmenin girdileri olarak örgüt kültürü, strateji ve örgüt belleğinin etkinliği, süreci olarak ise bilgi işleme süreçleri ele alınmalıdır. Öğrenmenin konusu veya alanı farklılaştırılabilir. Ancak, günümüzün rekabet yoğun iş ortamında geçerli olan örgüt dışındaki gelişmeleri izleme konusundaki zorluğun aşılmasıdır. Bu gelişmeler rekabet çevresini oluşturan rakip işletmeler, rekabet ortamının yasal vb. düzenlemeleri ve sektörel gelişmeler ile müşterilerin istek ve ihtiyaçlarında görülen sürekli değişmelerdir. Sürekli değişen pazar şartları örgütlerin içinde yer aldıkları pazardan sürekli olarak öğrenmelerini ve bu öğrenmenin de örgütü pazar dinamikleri paralelinde sürekli gelişmeye itecek ?örgütsel öğrenme? boyutunda köklü bir hal almasını zorunlu kılmaktadır. Bu zorunluluk mevcut iş dünyasının ve rekabet ortamının ?pazara dayalı örgütsel öğrenme? konusunu teorik olarak önceliklendirdiğini gözler önüne sermektedir. Rekabetin yoğun olarak hissedildiği ve pazar şartlarının da sürekli değiştiği konaklama sektörü açısından ?pazara dayalı örgütsel öğrenme? olgusunun çerçevesinin çizilmesi bu açıdan çok önemlidir. Konaklama işletmeleri açısından pazara dayalı örgütsel öğrenme yetenekleri (girdileri), davranışları (süreçleri) ve çıktıları (performans) arasındaki neden-sonuç ilişkilerinin incelenmesi, konunun içeriğini ve rekabeti etkileyen bu temel konuda altta yatan etkenleri ortaya koyması açısından önemlidir. Belirtilen önemine istinaden, pazara-dayalı örgütsel öğrenmenin konaklama işletmeleri açısından çerçevesinin belirlenmesi ve teorik olarak ortaya konan değişkenler ile bunlar arasındaki neden-sonuç ilişkilerinin incelenmesi amacıyla Türkiye genelinde 3, 4 ve 5 yıldızlı oteller ile ?özel? belgeli konaklama işletmelerine anket uygulanmıştır. Uygulamada kuramın konaklama işletmeleri özelinde yeniden test edilmesi ve belli demografik özelliklere dayalı olarak ortaya çıkabilecek beklenti dışı sonuçların değerlendirilmesine çalışılmıştır. Teorik çerçeve ile şekillendirilen saha araştırması sonucunda, ?pazara-dayalı örgütsel öğrenme? olgusunun teorik olarak öngörülen değişkenleri arasında beklenen ilişkiler anlamlı bulunmuştur. Girdi olarak değerlendirilen değişkenlerden ?hizmet farklılaştırma stratejisi?nin ?bilgi elde etme? davranışı üzerine etkisi ve ?örgüt belleği?nin ?bilginin yorumlanması? üzerine etkileri yüksek çıkmıştır. Bilgi işleme süreçlerinden ?pazar bilgisinin örgüt geneline yayılması? davranışının pazarlama performansı üzerinde anlamlı etkisinin olmadığı ve bu değişkenin pazara-dayalı örgütsel öğrenme için beklenen oranda etkili olmadığı görülmüştür. Bu durum konaklama işletmeleri açısından pazara-dayalı örgütsel öğrenmenin örgütün bütününü değil sadece işlevsel bölümleri içine alan bir olgu olduğunu ortaya koymaktadır. Bu durumda bu olgunun etkinliği yönetici kadro ve belli bölümlere bağlı olmaktadır.