Pazarlama stratejileri açısından Omnichannel'in önemi ve bir araştırma

Teknolojinin insan yaşamındaki varlığının gittikçe artması, cep telefonlarının hayatın vazgeçilmez bir parçası haline gelmesi ve istenilen bilgiye kolaylıkla ulaşılabilmesiyle müşterilerin işletmelerden beklentileri de bu doğrultuda değişerek firmaların pazarda varlık gösterebilmeleri için alışılagelmiş alışveriş modelleri ve pazarlama stratejilerinin farklılaşması ihtiyacını gerektirmiştir. Günümüzde tüketiciler kişisel tabletlerinden satın almak istedikleri ürünü eşdeğer ürünlerle karşılaştırıp alışveriş sepetine eklemek, fiziksel mağazaya gidip ürünü inceledikten sonra mobil telefonundan sepette değişiklik yaparak ürünü satın almak, verilen siparişi telefon, mağaza veya müşteri hizmetlerinden kolaylıkla takip ederek gerektiği zaman değişim için yine bütün kanallardan iletişim sağlamak arzusundadır. Dolayısıyla, müşteriler hangi aracı kullandığı fark etmeksizin bütün kanallardan aynı bilgiye erişerek aynı ve tutarlı hizmeti almak ve kesintisiz ve esnek deneyim yaşamak istemektedir. Pazarlamanın evrimi pazarlama 1.0 ile başlamaktadır. Sırasıyla pazarlama 2.0, pazarlama 3.0, pazarlama 4.0 kendi dönemlerinde var olmuştur ve nihayetinde bugün artık pazarlama 5.0'ın etkileri görülmektedir. Pazarlama 1.0 ürün odaklı iken pazarlama 2.0 müşteri odaklı, pazarlama 3.0 değer odaklıdır. Pazarlama 4.0'dan itibaren odak noktası sanal pazarlama olmuştur. Pazarlama 5.0 başka bir deyişle nesnelerin interneti pazarlaması, diğer bütün pazarlama safhalarından bağımsız bir yaklaşımın tersine ürün, tüketici, insan ve dijitalin tümünün bir arada odakta olduğu güçlü ve yepyeni bir bağlantısal pazarlama türünü ifade etmektedir. Pazarlama 5.0'ın beş bileşeni vardır. Bunlar sırasıyla; veriye dayalı pazarlama, çevik pazarlama, tahmine dayalı pazarlama, bağlamsal pazarlama ve artırılmış pazarlamadır. Kanallar, tüketicinin işletme ile iletişim kurduğu nokta veya işletmeyle tüketicinin etkileşime girdiği ortamları (araçları) ifade etmektedir. İşletmeler, öncelikle tüketicilere tek bir kanal yoluyla ulaşmaya çalışmıştır. Elektronik ticaretin gelişmesiyle birlikte araştırarak alışveriş yapan bir tüketici grubu oluşmuştur. Perakendecilerin bu tüketicilere ulaşmak için birden çok kanalda etkinlik göstermesine multichannel pazarlama stratejisi denmektedir. Multichannel pazarlama döneminde işletmeler, tüketicilere birden çok ve çeşitli kanallar yoluyla ulaşmaktadır. Ancak, bu kanalların birbirleriyle bağlantıları yoktur. Etkin olarak kullanılan satış kanallarını daha da verimli duruma getirmek için bütünleşme düzeyini artırarak tüketicinin her bir kanalın olanaklarından faydalandığı strateji, crosschannel pazarlama stratejisidir. Crosschannel, multichannel pazarlama stratejisinin bir üst sürümüdür. Fakat bu pazarlama stratejisinde de işletmenin kullandığı kanallar arasında tam bir uyum sağlanmamıştır. Latince "omnis" kelimesinden türemek suretiyle adını alan omnichannel pazarlama stratejisi, işletmelerin bütünleşik bir kanal yapısına geçmesini ifade etmektedir. Tüketiciler, alışveriş esnasında temas noktalarıyla kanallar arasında sınırsız olarak birden çok temas noktasını ve kanalı aynı anda kullanabilmektedir. Omnichannel perakendeciliği, bütün kanalların entegre edilerek tüketiciye geniş kapsamlı ve sınırsız alışveriş deneyimi yaşatmayı xxi amaçladığı bir yönetim modelidir. Multichannel pazarlama stratejisinde görülen kanallar arasındaki ayrımın omnichannel pazarlama stratejisinde görülmemesi, tüketiciye tek bir alışveriş sürecinde bütün kanallarda serbest biçimde hareket edebilme olanağı tanımaktadır. Bu olanağı sağlayan en önemli unsur, kanalların tek bir elden yönetilerek tüketicinin kanal yerine markayla etkileşime girmesinin sağlanmasıdır. Omnichannel, entegrasyon seviyesi yüksek ve kompleks bir sistem olarak tanımlanmaktadır. Kanallar arası çeşitli stok tutma alanlarının oluşu ile aralıksız ürün ve bilgi akışı gerçekleşmesi etkileşim seviyesini yüksek ve sistemi karmaşık kılmaktadır. Buna karşın uyum seviyesinin yüksek oluşu, sistemin kendisini tekrardan düzenleyebilmesine yardımcı olmaktadır. Webrooming, tüketicinin satın almak istediği ürünü ilk olarak sanal mağazalarda araştırıp kıyaslaması ve akabinde fiziksel mağazalardan satın alma işlemini tamamlamasıdır. Showrooming, tüketicilerin fiziksel mağazalardan bilgi sağladığı fakat satın alım işlemini genellikle çevrimiçi kanallar gibi öteki satış kanallarıyla gerçekleştirdiği bir alışveriş araştırmasıdır. Click & Collect stratejisi, müşterinin yapılan online alışveriş sonrasında perakendecinin istediği bir fiziksel mağazadan satın alınan ürünü teslim alabilmesi olarak tanımlanmaktadır. In-store Ordering, fiziksel mağaza ortamında internetten arama ve yine orada sipariş verme hizmetidir. Omnichannel stratejisi, bazı kanalların eksik yönlerini öteki kanalların kuvvetli yönleriyle tamamlamak suretiyle kanallar arasında bir sinerji oluşumunu sağlamaktadır. Kanalların bütünleşik bir yapı oluşturarak bir rekabet stratejisine dönüşmesi yalnızca bazı yaklaşımların özümsenmesiyle mümkün olmaktadır. Bunlar; kanalların entegrasyonu, mobil kanallar, müşteri odaklılık, kişiye özel deneyimler sunma, etkileşimli temas noktaları oluşturma, kanallar arasında tüketicinin memnuniyeti ve geleneksel mağazalara yeni roller ekleme şeklinde belirtilebilir. İyi bir omnichannel pazarlama stratejisi geliştirmek için müşteri yolunun pazarlamacılar tarafından daha tanecikli bir düzlemde görülmesi gerekmektedir. Beş A boyunca olası tüm temas noktalarını ve kanalları haritalandırmaları lazımdır. Tüketiciler muhtemel pek çok temas noktasında ve kanal bileşiminde deneyim yaşamaktadır, bu yüzden pazarlamacılar bu bileşimlerden en tercih edilebilir olanlarını belirlemektedir. Omnichannel pazarlama stratejisi, bu en tercih edilen kanalların tamamına odaklanmaktadır. Omnichannel pazarlama stratejisi geliştirmek amacıyla atılacak birinci adım muhtemel bütün kanalları ve temas noktalarını haritalandırmaktır. Sonraki adım, en önemli temas noktalarını ve kanalları saptamaktır. Üçüncü ve son adımsa, en önemli temas noktalarını ve kanalları iyileştirip bütünleştirmektir. Omnichannel pazarlama stratejisinin yedi adet alt boyutu bulunmaktadır. Bunlar mağazada bulunabilirlik, teslimat, iade, kanal entegrasyonu, pürüzsüz çevrimiçi deneyim, sadakat programları ve müşteri hizmetleridir. Tüm bu boyutlar, çalışmanın araştırma kısmında da kullanılmış ve birtakım bulgular elde edilmiştir. Omnichannel stratejisinin firmalara sağladığı avantajlar ve müşterilere sağladığı avantajlar olmak üzere iki bölüme ayrılan avantajları vardır. Avantajlar olduğu gibi xxii omnichannel pazarlama stratejisinin firmalar ve müşterilere neden olduğu bazı zorluklar da mevcuttur. Teknolojik yatırımlar ve değişim bunlara örnektir. Türkiye'de omnichannel pazarlama stratejisini uygulamaya sokan birçok marka bulunmaktadır. Çalışmada öncelikle moda sektöründen birden çok markanın yer aldığı bir örnek verilmiştir. Sonrasında içinde Aras Kargo, Boyner, CarrefourSA, D&R, DeFacto, Domino's Pizza, Flo, Gratis, IKEA, Karaca, Kiğılı, Koçtaş, LC Waikiki, Mavi, Migros, Mudo, Opet, Taç, Teknosa, Yapı Kredi ve Yataş Grup'un yer aldığı birçok marka ve yaptıkları yenilikler yer almaktadır. Bankacılık sektörünün öncü kuruluşlarına ve yaptıkları inovasyonlara da yer verilmiştir. Dünya'da omnichannel pazarlama stratejisine hâkim olan birçok marka yine bu çalışma içine dâhil edilmiştir. Apple, Clinique, Harrods, Disney, Chipotle, Starbucks, Amazon Go, Oasis, Sephora, Macy's ve Zara bu örneklerden bazılarıdır. Bu markaların yenilikleri ve özellikle omnichannel pazarlama stratejisine ilişkin çalışmaları incelenmiştir. İletişim araçlarındaki ve teknolojideki yenilikler, günümüzde perakendeciliği etkileyen en önemli unsurların başında gelmektedir. Bu yenilikler omnichannel perakendeciliğine de fayda sağlamaktadır. Barkod tarayıcılar, akıllı market arabaları, kişisel alışveriş asistanı, mağaza içi kupon yazıcılar, interaktif bilgi terminalleri yani daha yaygın bilinen ismi ile kiosklar, mağaza içi akıllı televizyon yayın ağı, elektronik veri değişimi (EDI), RFID teknolojisi, QR kodu teknolojisi, mobil uygulamalar, kasiyersiz self servis kasalar (selfcheckout), bilgisayar bazlı akıllı teraziler, kasa kuyruk analiz sistemi, akıllı raflar, yerçekimi besleme raf sistemleri, bluetooth beacon teknolojisi, dijital fiyat etiketleri, okut ve geç (scan and go) teknolojisi, mağaza içi CRM, dijital tabelalar, sanal gerçeklik (VR), artırılmış gerçeklik (AR), nesnelerin interneti teknolojisi (IoT), yapay zekâ teknolojisi, robot teknolojisi, NFC yoluyla etkileşim, anlık bildirimler, yüz tanıma teknolojisi, akıllı aynalar ve chatbotlar çalışmada irdelenen teknolojik yenilikler olmuştur. Çalışmanın araştırma kısmında omnichannel stratejisinin alt boyutları ile demografik değişkenler ilişkilendirilmiştir. Kullanılan alt boyutlar; mağazada bulunabilirlik, teslimat, iade, kanal entegrasyonu, pürüzsüz çevrimiçi deneyim, sadakat programları ve müşteri hizmetleridir. Demografik değişkenler ise, katılımcının yaşı, katılımcının cinsiyeti, katılımcının aylık kişisel geliri, katılımcının medeni durumu ve katılımcının eğitim düzeyidir. Araştırmanın temel amacı pazarlama stratejileri açısından omnichannel pazarlamanın önemini vurgulamak ve bu uygulamayı daha anlaşılır hale getirmektir. Bu sayede omnichannel pazarlama Türkiye'deki tüketicilere daha iyi tanıtılacak, firmaların bu konuya verdiği önem artacak ve bu konuyla alakalı yapılan akademik çalışmalar daha da artacaktır. Araştırma COVID-19 döneminde yapıldığı için katılımcılarla yüz yüze görüşme gerçekleştirilememiş ve elektronik anket yöntemiyle katılımcılara ulaşılmış ve bütün veriler çevrimiçi olarak elde edilmiştir. Anketin ilk bölümünde çoktan seçmeli sorular sorulmuştur, sonrasında omnichannel pazarlamanın 7 boyutu kapsamında sorulan sorular Likert ölçeği kullanılarak katılımcılara sunulmuştur. Mağazada bulunabilirlik boyutunu ölçen 5 soru, xxiii teslimat boyutunu ölçen 6 soru, iade boyutunu ölçen 4 soru, kanal entegrasyonu boyutunu ölçen 9 soru, pürüzsüz çevrimiçi deneyim boyutunu ölçen 11 soru, sadakat programları boyutunu ölçen 3 soru ve müşteri hizmetleri boyutunu ölçen 7 soru olmak üzere toplamda 45 soru 7'li Likert ölçeği kullanılarak ilk bölüm tamamlanmıştır. Anketin ikinci bölümünde ise katılımcılara yaş, cinsiyet, aylık kişisel gelir, medeni durum ve eğitim düzeylerini kapsayan demografik özelliklerin ölçüldüğü sorular sorulup anket soruları son hâlini almıştır. Hazırlanan anket ile 308 katılımcıya ulaşılmıştır ve edinilen veriler IBM SPSS Statistics 21 programında değerlendirilmiştir. Verilere güvenilirlik analizi, faktör (geçerlilik) analizi, normallik analizi, regresyon analizi, korelasyon analizi ve Mann Whitney U ile Kruskal Wallis analizleri uygulanmıştır. Araştırmanın modeli ve amaçları çerçevesinde yedi adet hipotez geliştirilmiştir. Analiz kısmında öncelikle demografik verilerin analizi yapılmıştır. Omnichannel teriminin bilinirliğinin sorulduğu soruda büyük çoğunluğun bu terimi daha önce duymadığı ve anlamını bilmediği anlaşılmıştır. Katılımcıların internetten alışveriş yapma sıklığı hakkında soru sorulmuş ve elde edilen veriler grafik ile gösterilmiştir. Aynı şekilde COVID-19'un katılımcıları online alışveriş sıklığı konusunda ne derece etkilediği sorulmuş ve elde edilen bilgilere göre COVID-19'un katılımcıların online alışveriş sayısını artırdığı görülmüştür. Katılımcıların çoğunluğunun satın almak istediği ürünü önce internetten araştırdığı, sonrasında mağazaya gidip bizzat test ettiği ve en sonunda üründen emin olduktan sonra internetten sipariş verdiği anlaşılmıştır. Katılımcılara fiziksel mağazada alışveriş yapmalarının nedeni sorulduğunda güvenilirlik faktörü ağır basmıştır. Katılımcılara internetten alışveriş yapmalarının nedenleri sorulduğunda ise neden olarak hesaplılık faktörü öne çıkmıştır. Mobilya, parfüm ve kozmetik, gıda, kitap ve kırtasiye malzemeleri, kıyafet ve aksesuar, kültür etkinlikleri, bankacılık hizmetleri, hediyelik eşya, elektronik eşya, beyaz eşya, seyahat bileti ve film, oyun ve müzik ürün gruplarının internetten, mağazadan ya da her ikisinden satın alınıp alınmadığı katılımcılara sorulmuş çıkan sonuçlar araştırmaya eklenmiştir. Güvenilirlik analizi yapıldıktan sonra tüm faktörlerin güvenilir olduğu anlaşılmıştır. Faktör analizi sonrasında 7 faktörü ölçen 45 sorudan 8'i araştırmadan çıkarılmıştır. Normallik analizi sonrasında non-parametrik testler ile araştırmaya devam edilmesine karar verilmiştir. Mann Whitney U, Kruskal Wallis, regresyon ve Spearman korelasyon analizlerinin uygulanmasının ardından bireylerin yaşları ile mağazada bulunabilirlik ve teslimat boyutu arasında, bireylerin cinsiyetleri ile pürüzsüz çevrimiçi deneyim boyutu arasında, bireylerin gelir düzeyleri ile teslimat boyutu arasında anlamlı bir farklılık olduğu ortaya çıkmıştır. Aynı şekilde benzer analizler sonucunda bireylerin cinsiyetlerinin pürüzsüz çevrimiçi deneyim ve sadakat programları üzerinde ve bireylerin yaşlarının mağazada bulunabilirlik boyutu üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Omnichannel, Omnichannel Pazarlama, Omnichannel Stratejisi, Omnichannel Pazarlama Stratejisi, Omnichannel Perakendeciliği, Bütüncül Kanal, Bütünleşik Kanal, Webrooming, Showrooming, Click & Collect, In-Store Ordering