Pazarlamada algılanan değer kavramı ve ölçümü

Algılanan değer kavramı, özellikle 90'lardan sonra gerek işletmeler gerekse akademisyenler açısından önem taşıyan bir unsur haline gelmiştir. Bu bağlamda, tüketicilerin ürün veya hizmetlere yönelik değer algılamalarının ortaya konulması, tüketicilerin satın alma davranışlarının daha ayrıntılı açıklanmasının yanında, işletmelerin rekabet avantajı sağlamaları açısından da krtik önem taşımaktadır.Bu çalışmanın amacı, literatürde önerilen algılanan değer ölçeklerinin Türkiye şartlarında uygulanabilirliğinin incelenmesi ve algılanan değer ölçeği geliştirilmesidir. Çalışmanın amacı doğrultusunda, literatür bulguları, derinlemesine mülakat ve odak grup görüşmeleri yardımıyla cep telefonu ve kıyafet ürün grupları ile restoran hizmetlerine yönelik anket formları oluşturulmuştur Anket uygulaması Türkiye'nin iki ilinde (İstanbul ve Sakarya) yapılmıştır. Ölçeklerin değerlendirme sürecine yönelik analizlerde açıklayıcı faktör analizi (AFA) ve doğrulayıcı faktör analizi (DFA)'den faydalanılmıştır.Bu çalışmada cep telefonu ve kıyafet ürün grupları ile restoran hizmetleri için algılanan değer ölçekleri geliştirilerek, bu ölçeklerin benzerlik ve farklılıkları ortaya konulmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda, iki ürün ve bir hizmet için geliştirilen algılanan değer ölçeklerinde ortak boyutlar elde edilmiştir. Bunlar, duygusal değer ve risk boyutlarıdır. Diğer yandan, restoran hizmetleri ve kıyafet ürün grubu için fonksiyonel değer; kıyafet ve cep telefonu ürün grupları için mağaza hizmeti ortak boyut olarak ortaya çıktığı görülmüştür. Ancak diğer boyutlar, ürün ve hizmet itibariyle farklılık göstermektedir. Sonuç olarak, literatürde önerilen algılanan değer ölçeklerinin Türkiye şartlarında kısmen uygulanabilirliğinin mümkün olduğu ve farklı boyutlar içermesi gerektiği gözlenmiştir.