Political marketing and the U.S. Presidential campaign strategies: A functional and rhetorical analysis of Donald Trump's and Hillary Clinton's discourse on Twitter

Seçimler, ulusal takvimdeki en kritik olaylar arasında kabul edilmektedir. Bilgi yaymanın uygun maliyetli ve hızlı bir yolu olarak Twitter, eski medyanın kamuoyu üzerindeki hakimiyetini kaybetmesine neden olmuştur. Bununla birlikte, siyasi partiler ve adayların bu platformu politik pazarlama için bir kanal olarak, giderek daha fazla kullandığı görülmektedir. Twitter'ın seçim kampanyalarında oyun değiştirici olma, siyasi kampanyaları yeniden şekillendirme, ve ulusal seçimlerin sonucunu etkileme potansiyeline sahip olarak, çok önemli bir rol oynadığı görülmektedir. Bu eğilim 2016 Amerikan Cumhurbaşkanlığı seçim kampanyasında da oldukça belirgin olarak görülmektedir. Bu eğilim göz önüne alındığında, bu tezin amacı, William Benoit'ın "işlevsel siyasi kampanya söylemi teorisini", Benoit'ın "imaj restorasyon teorisini" ve Aristoteles'ın "retorik teorisini" kullanarak, 2016 Amerikan Cumhurbaşkanlığı genel seçim kampanyası sırasındaki Donald Trump ve Hillary Clinton'ın resmi Twitter paylaşımlarının analizi ve Twitter platformunda klasik siyasi kampanya stratejilerinin kullanımını incelemektir. Bu tez belirtilen teorileri siyasi adayların Twitter paylaşımları üzerine uygulamak sureti ile literatürde var olan bir boşluğu doldurmaktadir. Tezin analiz bölümünde, seçim gününe (8 Kasım 2016) giden ilk cumhurbaşkanlığı tartışmasından (26 Eylül 2016) itibaren adayların 1776 Twitter paylaşımının içerik analizi yapılmıştır. İşlevsel teorinin öngörüleri ile tutarlı olarak sonuçlar, adayların "övgüleri" (pozitif) "saldırılardan" (negatif) daha yaygın olarak kullanırken, "savunmaları" (çürütme) nadir olarak kullandığını ortaya çıkarmış ve Trump'ın Clinton'dan daha çok "saldırdığı" ve daha az "övgü" kullandığı görülmüştür. Adayların Twitter paylaşımlarında "siyasetten" daha çok "karakteristik özelliklere" vurgu yaptıkları belirlenmiştir. Trump'ın, Clinton'a göre "siyaseti" daha çok ve "karakteristik özellikleri" daha az tartıştığı, Clinton'a kıyasla "siyasete" daha fazla ve "karakteristik özelliklere" daha az saldırıda bulunduğu ortaya konulmuştur. Ek olarak, adayların kampanyalarını "işlevsel olmayan" temalar üzerinden tanıtma eğiliminde oldukları belirlenmiştir. Bununla birlikte, Trump ve Clinton tarafından kullanılan imaj restorasyon stratejileri üzerine yapılan analiz sonucunda; adayların ne kötü eylemleri için özür dilediğini, ne de eylemlerle ilgili sorunları çözmek için bir plan sunduğunu ortaya konulmuştur. Basit inkar stratejisi kullanmanın yanı sıra, adaylar genellikle suçlayanın güvenilirliğine saldırarak yanlış eylemlerinin olumsuzluklarını azaltmaya çalışmışlardır. Retorik bileşenlerinin analizi ise, "duygusal çekiciliklerin" en yaygın olarak kullanıldığını ve "rasyonel çekiciliklerin" Twitter paylaşımlarında en az kullanılan retorik strateji olduğunu göstermiştir. Duygusal çekicilikler (pathos) adaylar tarafından eşit olarak kullanılırken, Trump, Clinton'dan daha fazla rasyonel çekicilikler (logos) ve kaynağın güvenilirliğine (ethos) odaklanmıştır. Sonuçlar, retorik stratejilerin kullanım sıklığının gönderilerin işlevlerine göre değiştiğini göstermektedir. Son olarak, seçmenlerin, Twitter paylaşımlarında, "siyasetten" daha çok karakteristik özellikleri tercih ettikleri belirlenmiştir. "Övgülerin" popülerliği ve seçmenler tarafından yapılan etkileşimler (beğen, paylaşım, ve yorum kazanması), Trump'ın paylaşımları için "saldırılardan" daha fazla, ve Clinton'ın paylaşımları için ise "saldırılardan" daha azdır. "İtham edenlere saldırmak" ve aynı zamanda diğer stratejileri kullanmak, Trump'ın gönderilerinde en çok etkileşim alan paylaşımlar iken, "destekleme", Clinton tarafından kullanılan paylaşımlar arasında en popüler imaj restorasyon stratejisidir. "Kaynağın güvenilirliği" bileşeni, favori ve retweet kazanma açısından en başarılı retorik stratejisi iken, "duygusal çekicilikler" bileşeni ise en çok yorumu alandır. "Rasyonel çekicilikler" bileşeni, Clinton'ın takipçilerinin beğenilerini ve paylaşımlarını başarıyla kazanırken, Trump'ın takipçileri arasında ise en az popülerliğe sahiptir. Analiz sonuçları paylaşımlarda video kullanımının her iki adayın Twitter gönderilerinin popülaritesini ve katılımını artırdığını ancak, link paylaşılmasının onlar üzerinde önemli bir etkisi olmadığını ortaya koymuştur. Görüntüler ve hashtag'ler favori, retweet ve yorum çekme açısından Clinton'ın paylaşımları üzerinde olumlu etki yapmamış ve ancak Trump'ın paylaşımlarını olumsuz etkilemiştir.