Postmodern pazarlama anlayışında dijital aktivizmin yükselişi: Marka aktivizmi üzerine bir inceleme

Dünya genelinde sosyal, ekonomik, çevresel ve politik anlamda birçok sorunun yaşandığı günümüzde, postmodern tüketicinin, neoliberal politikalar ile güçlenen markalardan talep ve beklentileri değişmektedir. Katılımcı, özgürlükçü ve toplumsal sorumluluk bilinci taşıyan yeni nesil postmodern tüketici, markaların tartışmalı toplumsal konularda görüşünü ve tarafını açıkça belli etmesini, aktivist bir duruş sergilemesini ve dolayısıyla toplumsal sorunların çözümüne destek olmasını beklemektedir. Markalar da değişen bu tüketicinin ihtiyaçlarına karşılık verebilmek ve marka değerlerini güçlendirmek adına yeni bir pazarlama iletişimi yaklaşımı olan marka aktivizmini kullanmaya başlamışlardır. Kendi kimliğini markaların sembolik değeri üzerinden oluşturan postmodern tüketicinin hayatına anlam katan markaları tercih ettiği bir dönemde marka aktivizminin önemi gün geçtikçe artmaktadır. Aktivist duruşlarını çoğunlukla sosyal ağlar aracılığıyla sergileyen markalar aynı zamanda dijital aktivizmin yaygınlaşmasına da olanak sağlamaktadır. Bu çalışmayla birlikte, Türkiye'de Z kuşağının marka aktivizmine yönelik algısı ve tutumları ortaya çıkartılmış ve marka aktivizminin tüketici temelli marka denkliği unsurlarına etkisi, Decathlon Türkiye markasının marka aktivizmi kampanyası üzerinden ölçülmüştür. Bu kapsamda markaların aktivist duruşunun Z kuşağı tarafından kabulü ve reddinin tüketici temelli marka denkliği unsurlarını nasıl etkilediği incelenmiştir. Nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniğinin kullanıldığı, 402 kişinin katılımıyla gerçekleştirilen araştırmamızın bulguları doğrultusunda Türkiye'de Z kuşağının marka aktivizmine yönelik olumlu bir tutum içinde olduğu anlaşılmıştır. Decathlon Türkiye markasının LGBTİ+ bireylerini desteklemek adına ülkemizde gerçekleştirdiği ve tartışmalara neden olan aktivist duruşun Z kuşağı tarafından desteklendiği ortaya çıkmıştır. Z kuşağı tarafından markaların aktivist duruşunun kabulünün tüketici temelli marka denkliği unsurlarını (marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite, marka sadakati) güçlendirdiği anlaşılmıştır. Markaların aktivist duruşunun reddinde ise tüketici temelli marka denkliği unsurları güçlenmemiştir.