Referans fiyatlarla çerçevelemenin ödeme istekliliği üzerine etkisi

Davranışsal iktisat, ana akım iktisadın varsayımlarının aksine insan davranışlarını daha gerçekçi bir şekilde analiz etmek üzere çalışan ve bu bağlamda gün geçtikçe popüleritesi artmakta olan bir yaklaşım olarak öne çıkmaktadır. Bu çalışmanın amacı davranışsal iktisat bağlamında tüketicilerin karar verme sürecinde etkili bilişsel önyargılardan biri olan çerçeveleme manipülasyonunun, yine tüketici kararlarında etkili olan referans fiyatlar kullanılarak ödeme istekliliği (WTP) üzerindeki etkisini incelemektir. Bu amaç kapsamında çevrimiçi rastgele anket aracılığıyla gerekli veriler toplanmıştır. Yapılan anket çalışmasında katılımcılara öncelikle çevrimiçi bir alışveriş sitesinin sayfasından alınan kablosuz kulaklık ürününün görseli gösterilerek, bu ürün için ödemeye istekli oldukları tutar sorulmuştur. Ardından, katılımcılar doğum ayına göre dört farklı gruba ayrılmış ve her gruba farklı referans fiyatlar ve fiyat aralıkları ile çerçevelenmiş durumlar sunularak ödemeye istekli oldukları tutarı revize etme şansı verilmiştir. Bu yöntemle, farklı referans fiyatlarla ve farklı fiyat aralıkları ile çerçevelemenin tüketicilerin ödeme istekliliği üzerindeki etkisi değerlendirilmiştir. Yapılan araştırmanın sonuçları bireylerin çerçeveleme manipülasyonundan etkilendiğini ortaya koymaktadır. Düşük fiyatlarla çerçevelenmiş duruma atanan katılımcıların ödeme istekliliklerinde ciddi bir düşüş yaşanırken yüksek fiyatlarla çerçevelenmiş duruma atanan katılımcıların ise beklenenin aksine ödeme isteklilikleri çerçeveleme manipülasyonu ile doğru orantılı değil ters orantılı biçimde değişmiş (düşmüş) ancak bu düşüş yapılan analiz sonucunda anlamlı bulunmamıştır. Düşük fiyat aralığına sahip çerçevelenmiş durumla karşılaşan katılımcıların ödeme istekliliklerinde de anlamlı bir düşüş olmakla beraber yüksek fiyat aralıkları ile çerçevelenmiş duruma atanan katılımcıların ödeme istekliliklerinde anlamlı bir değişme gözlemlenmemiştir. Bu sonuçlar farklı referans fiyatlarla çerçeveleme manipülasyonunun bireylerin bir ürün için ödeme istekliliklerinde değişime yol açtığını göstermektedir.