Reklam ajanslarındaki metin yazarlarının ortaya koydukları davranış yapıları ve varsaydıkları iletişim teorileri

ÖZET Yaratıcı insanların en önemli özelliği ve kendi varoluşlarını buldukları nokta, fikir üretme yetenekleridir. Yaratıcılık ruhu, yani araştırma, sorgulama ve olayları değiştirme istekliliği, insan etkinliklerinin her alanına girmiştir; iş dünyası bunlardan yanlızca biridir. Yaratıcılığın temelinde yatan, beraberinde getirdiği özgürlük duygusudur. Yaratıcı insanlar yanlızca kim olduklarıyla değil, ne yaptıkları ile de tanınırlar. Çalışmaları varlıklarını duyurur ve ortama damgasını vurur. Dolayısıyla bu insanlar kendi kendilerini yönetirler. Reklamcılık sürecinde, yaratıcılık anlamında en önemli görevleri üstlenen elemanlar metin yazarlarıdır. Metin yazarlarının sahip olduğu belirgin yaratıcı kişilik özellikleri vardır. Bunlardan en önemlisi yukarda da değinildiği gibi özgürlük özelliğidir. Metin yazarlarındaki bu özgürlük duygusu, oları ajans yapısı içinde dikkat çeken bir noktaya getirmektedir. Metin yazarları ajans yapısı içinde incelendiği zaman, yakın çevresi ile bir mücadele içinde olduğu görülmektedir. Bu mücadelenin temelinde yaratıcı kişilik özelliği olarak özgürlük duygusu ve buna bağlı olarak ortaya çıkardıkları işi sahiplenme duygusu yatmaktadır. Metin yazarının ajans yapısı içersinde ortaya çıkardığı işi değiştirilmeden koruması oldukça zordur. Çünkü ortaya çıkardığı işi, ajans yönetimine, müşteri temsilcisine ve bunun ötesinde reklamverene kabul ettirmek durumundadır. Bunun yanında ajansın örgütsel çıkarlarıda metin yazarları açısından önemli bir sorundur. Böyle bir ortamdaki metin yazarları ortaya çıkardıkları çalışmaları savunabilmek ya da koruyabilmek amacıyla çeşitli davranış yapıları sergilemektedir. Bu sergilenen davranış yapıları, diğer ajans çalışanları ve reklamveren ile doğrudan bağlantılıdır.Metin yazarlarının sergiledikleri davranış yapılarına bağlantılı olarak, çalışmalarında bazı iletişim teorilerini ileri sürmektedirler. Bu teoriler metin yazarlarının bazı davranışlarının ve yaptıkları çalışmaların açıklanmasına veya anlaşılmasına destek sağlamaktadır. Bu sözkonusu varsayılan teoriler şu şekildedir; öncelikle izleyici reklamları izlemek veya bunlarla vakit geçirmek istemez, çünkü günü çok yorucu ve zor geçirmiştir. Televizyon rahatlama sunarken, izleyiciye göre reklamlar davetsiz misafir gibidir ve televizyonun vermiş olduğu rahatlamayı ya da gevşemeyi bozmaktadır. İzleyici reklamı seyrederken dikkatini toparlamakta zorluk çeker, çünkü çevresinde bir çok şey olmaktadır, yani bölümlenmiş bir ortam vardır ve bu ortam içersinde reklamı seyreder. Teoriye göre, eğer bu ortamdaki engeller ve izleyicideki direnç aşılırsa, yani mesaj iletilirse, izleyeci aktiv (katılımcı) bir şekilde reklamı izleyebilir. Reklamla olan bağlantı da duygusal yönde olacaktır. Sonuçta duygusal tepkiler, reklamı yapılan markaya aktarılacak ve bu da satın alma eğiliminde olası bir artışa neden olacaktır. Tez, son olarak Türkiye'de belirli reklam ajanlarında çalışan metin yazarlarını kapsayan ve bu konularla ilgili olan bir araştırma çalışmasını içermektedir. IV