Reklam ve Nostalji: İzleyicilerin nostalji eğilimleri ve reklam kodaçımlamaları üzerine bir çalışma

Nostalji farklı disiplinlerde uzun yıllardır kullanılagelen bir kavram olmakla birlikte reklamcılık sektöründe geçtiğimiz son yirmi yılda izleyicinin karşısına çıkmaktadır. Olumlu bir duygusal çekicilik olarak kullanılan nostaljinin izleyicide satın alma duygusunu uyandırması ve markaya bağlılık gibi çeşitli sonuçlar doğurması beklenmektedir. Bu araştırma kapsamında da nostalji bir reklam çekiciliği olarak ele alınmış, bu kapsamda yer alan reklamların da farklı nostalji eğilimleri olan izleyiciler tarafından nasıl kodaçımlandığı ve hangi anlamlar üretildiği incelenmeye çalışılmıştır. Bu nedenle araştırmada karma yöntem benimsenerek otuz kişi ile yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Görüşmeler öncesi katılımcılara Nostalji Eğilim Ölçeği uygulanmıştır. Araştırma sonucunda düşük nostalji eğilimine sahip kişilere rastlanmamıştır. Orta ve yüksek nostalji eğilimi olan kişilerin reklamları nasıl kodaçımlamaları incelenmiştir. Ancak yüksek nostalji eğilimine sahip kişilerin geçmişe bakışları daha farklıdır. Sonuç olarak yüksek nostalji eğilimi olan kişilerin toplumsal belleğe vurgu yapan mesajlara olumlu kodaçımladıkları görülmüştür. Nostalji eğilim düzeyi arttıkça reklamlardan üretilen anlamların da olumlu olduğu görülmüştür. Katılımcıların nostalji eğilimi boyutları ise birbirine yakın olmakla birlikte kişisel, canlandırılmış ve kültürel nostaljinin kişiler arası nostaljiye göre daha ön planda olduğu tespit edilmiştir.