Restoranlarda marka farkındalığı ve algılanan hizmet kalitesinin daha fazla ödeme isteği üzerine etkisinde gastronomi imajının rolü

Küreselleşmenin etkisinden uzaklaşıp yerel deneyimler yaşamak isteyen turistler ziyaret ettikleri bölgelerde yerel kültürü tanırken gündelik yaşamın bir parçası olan yeme-içme pratiklerinde de yerel deneyimlere yönelmeye başlamıştır. Bu değişimler destinasyonların yemek kültürleri ile ön plana çıkmalarını sağlamış ve hatta bazı destinasyonlar yalnızca yemek kültürleri için ziyaret edilmeye başlanmıştır. Bu gelişmeler sonucunda ortaya çıkan gastronomi turizmi, destinasyonların gelişmesi ve kalkınmasında büyük bir rol oynadığı için bu turizm türüne yönelik akademik çalışmaların da yapılması gereği ortaya çıkmıştır. Böylece destinasyonların gastronomik öğelerinin nasıl daha iyi tanıtılacağı ortaya çıkarılabilecek, aksayan yönlerin tespit edilmesi sağlanacak, geliştirilmesi gereken alanlara dair bi öngörü oluşturulabilecek ve doğru adımların diğer destinasyonlara da yol göstermesi mümkün olacaktır. Bu çalışmada ise restoranlarda marka farkındalığı ve algılanan hizmet kalitesinin daha fazla ödeme isteği üzerine etkisinde gastronomi imajının rolü araştırılmıştır. Çalışmanın uygulama alanı olarak gelişmiş yemek kültürü ve gastronomi turizmi ile tanınan Gaziantep ili seçilmiştir. Gaziantep ilinde bulunan ve Trip Advisor seyahat sitesinde restoran sıralamasında ilk 10 içinde bulunan restoranları ziyaret etmiş turistler üzerine Aralık 2021-Mayıs 2022 tarihleri arasında bir uygulama yapılmıştır. Geçerli olan 441 adet anketten elde edilen verileri analiz etmek amacıyla kısmi en küçük kareler-yapısal eşitlik modellemesi (KEKK-YEM) olarak adlandırılan yapısal eşitlik modellemesinin kullanımı tercih edilmiştir. Araştırmada frekansların tespiti için SPSS; KEKK-YEM analizi için ise SmartPLS yazılımı kullanılmıştır. Araştırmanın bulgularına göre, marka farkındalığının gastronomi imajı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu; algılanan hizmet kalitesinin gastronomi imajı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu ve algılanan hizmet kalitesinin daha fazla ödeme isteği üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu görülmüştür. Diğer taraftan, marka farkındalığının ve gastronomi imajının daha fazla ödeme isteği üzerindeki etkisi anlamlı değildir. Son olarak aracılık etkilerinin de araştırıldığı çalışmada, marka farkındalığı ve daha fazla ödeme isteği arasındaki ilişkide gastronomi imajının aracılık etkisine sahip olmadığı ve yine benzer şekilde algılanan hizmet kalitesi ve daha fazla ödeme isteği arasındaki ilişkide gastronomi imajının aracılık etkisine sahip olmadığı ortaya çıkarılmıştır.