Müşteri ve hizmet sağlayıcı arasındaki dostane ilişkinin müşteri memnuniyetindeki rolü

Günümüz pazarlama dünyasında mevcut müşterileri elde tutmanın yenilerini elde etmekten daha karlı olduğu bilinmektedir. Müşteriyi elde tutmak için sürekli müşteri memnuniyeti sağlamak gereklidir ancak özellikle hizmet sektöründe bu oldukça zordur. Doğası gereği hizmet sektörü problemlere açıktır. Firmalar hizmet problemlerinin yaratacağı negatif etkiyi azaltmak için reaktif ve proaktif yöntemler kullanabilirler. Mevcut pazarlama literatürü reaktif yöntemlerle ilgili pek çok öneri sunarken proaktif yöntemlerle ilgili literatür kısıtlıdır. Bu çalışmanın amacı müşteri ve hizmet sağlayıcı arasında önceden kurulmuş dostane bir ilişkiyi, problemlerle başa çıkmada proaktif bir yöntem olarak araştırmaktır. Beraberinde, finansal kayıp yaşanmasının ve endüstri tipinin etkileri de araştırılmıştır. Bu amaçla, 2x2x2 senaryo bazlı deneysel bir tasarımla, dostane ilişkinin varolup olmaması, finansal kaybın yaşanıp yaşanmaması ve üç farklı endüstri tipinin, hizmet problemi sonrası müşteri memnuniyetsizliği ve hizmet iyileştirmesine dair memnuniyeti üzerine etkisi araştırılmıştır. Çalışma, seçilen endüstri örneklemlerinin gerçek müşterisi olan 526 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Sonuçlar, müşteri ve hizmet sağlayıcı arasındaki dostane ilişkinin, hizmet problemlerine bağlı memnuniyetsizliğini azalttığını ve hizmet iyileştirmesine dair memnuniyeti artırdığını göstermektedir. Finansal kayıp yaşanmasının etkisi memnuniyetsizlik üzerinde önemsizken, hizmet iyileştirme memnuniyeti üzerinde beklenenin tersi bir etki göstermiştir. Son değişken olan endüstri tipinin ise hem hizmet problemine bağlı memnuniyetizlik hem de hizmet iyileştirme memnuniyeti üzerinde kısmi etkisi görülmüştür.