Sağlık sektöründe marka iletişimi: Sosyal medya odaklı bir araştırma

Türkiye'nin çok az sayıda ticari başarı elde ettiği sektör bulunmaktadır. Bu sektörlerden birisi sağlık sektörüdür. Ancak global düzeyde değerlendirildiğinde diğer alanlarda olduğu gibi sağlık sektöründe de arzu edilen değeri üretmeyi başaramamıştır. Bunun en önemli nedenlerinden biri markalaşmaya yeterince önem verilmemesidir. Türkiye'nin dünyanın en değerli 500 markası içerisinde herhangi bir markasının bulunmaması bunun en önemli göstergelerinden birisidir. Ancak Türkiye birçok alanda global marka çıkarmak potansiyeline sahiptir. Bu sektörlerden birisi sağlıktır. Diğer taraftan yeterli düzeyde ve belirli bir nitelikte iletişim faaliyeti gerçekleştirmeden marka çıkarmak da mümkün değildir. Bu gerçeklerden hareketle bu çalışmada sağlık sektöründe marka iletişimi konusu ele alınmıştır. Bu doğrultuda çalışmada, sağlık sektöründe marka iletişimi çalışmalarının nasıl gerçekleştirildiği ve bu sürecin hangi iletişim araçları ile yürütüldüğü üzerinde durulmuştur. Bu bağlamda çalışmanın amacını, sağlık sektöründe marka iletişimi çalışmalarının yürütülmesinde sosyal medya araçlarının nasıl kullanıldığı ve organize edildiği, bu süreçteki önemi ve marka odaklı bir iletişim yaklaşımına katkı sağlayıp sağlayamadıklarını ortaya koymak oluşturmaktadır. Sosyal medya odaklı yürütülen bu araştırmada, sağlık sektöründe çalışan çeşitli paydaşların (hastane yöneticileri, hekimler, akademisyenler, satın alma uzmanları, distribütörler, medikal ve tıbbi cihaz üreticileri vs.) görüşleri yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakat tekniğiyle alınmıştır. Sektörün markalaşma dinamikleri, marka iletişimi yaklaşımları, sosyal medya kullanım alışkanlıkları ve yeni medya iletişim teknolojilerine ilişkin görüşler, fenomolojik bir yaklaşımla bir nitel araştırma programı olan MAXQDA aracılığıyla analiz edilerek ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Bu çalışmadan elde edilen verilere göre sağlık sektörünün aktörlerinin marka odaklı bir anlayıştan uzak oldukları ve markanın öneminin farkında olmadıkları sonuçlarına ulaşılmıştır. Ayrıca sağlık sektöründeki aktörlerin sosyal medyada marka yönetimi süreci hakkında yeterli bilgiye sahip olmadığı görülmektedir.