Satış sonrası müşteri hizmetlerinin marka bağlılığı üzerindeki etkisi: beyaz eşya kullanıcıları üzerinde bir araştırma ve yapısal bir marka bağlılık modeli önerisi

Marka balılıı, pazarlarda yaanan amansız rekabet dolayısıyla pazarlama alanında çalıan akademisyenler ve uygulamacılar için önemli bir konu haline gelmitir. Süregelen bu rekabet, ürünlerle bütünletirilen ve satı sonrasında önerilen hizmetleri, günümüzün bilinçli müterilerinin sürekli yükselen beklenti düzeylerini yakalamak için rekabet edenlerin kullanabilecei vazgeçilmez bir araca da dönütürmütür. Çok sayıdaki alternatif arasından belirli bir markanın kararlı olarak tekrar tercih edilmesi ve satın alınmasını hangi faktörlerin etkiledii konusunda birçok aratırma yapılmıtır. Dier taraftan, post-modern tüketim kalıplarının ekillendirdii tüketici davranıları çerçevesinde satı sonrasında salanan müteri hizmetlerinin marka balılıını nasıl etkiledii konusundaki çalımalara nadiren rastlanmaktadır. Bu balamda, dier ülke pazarındaki beyaz eya tüketicilerinden farklı karakteristik özellikler gösteren Türk beyaz eya tüketicisi tarafından, firmaların saladıı satı sonrası hizmetlerin nasıl algılandıının ve markaya balanma sürecinde, nasıl deerlendirildiinin aratırılması gereklilii ortaya çıkmaktadır. Bu çalımanın temel amacı, satı sonrası müteri hizmetleri ile marka balılıı arasındaki ilikiyi ortaya çıkaran bir model gelitirmek ve bir ölçüm aracıyla bu modele ilevsellik kazandırmaktır. Bu yüzden çalıma, marka balılıı üzerinde etkisi olan dier faktörler ile satı sonrası müteri hizmetlerinin karılıklı etkileimlerini belirlemeye ve bu etkileimin, marka balılıını nasıl etkilediini açıklamaya odaklanmaktadır. Bu kapsamda, teorik bir aratırma modeli ileri sürülmütür. Örneklem büyüklüü 103 beyaz eya kullanıcısı olarak belirlenmi ve aratırma verileri, önceki çalımalardan uyarlanmı anket yardımıyla toplanmıtır. Aratırma modelinde ileri sürülen nedensellik ilikisi, toplanan veriler üzerinde açıklayıcı faktör analizi, dorulayıcı faktör analizi ve yapısal denklem modelleme (SEM) yaklaımı kullanılarak incelenmitir. Veri analizi sonucunda satı sonrası müteri hizmetlerinin, algılanan marka deeri, müteri tatmini, markaya duyulan güven ve müteri memnuniyeti üzerinden dolaylı olarak marka balılıını etkiledii bulunmutur