Şehir pazarlaması açısından marka şehir göstergelerinin belirlenmesi üzerine bir araştırma: Malatya örneği

Küreselleşen dünyada şehirler birbirleriyle değer, yetenek ve bilgi paylaşımı konusunda rekabet içinde bulunmaktadır. Bu bağlamda geleceğin cazibe merkezli şehirlerinin oluşmasında pazarlama kültürünü benimseyen, şehrin değerlerine sahip çıkmada ortak akılla hareket eden şehrin paydaşları (yöneticiler, yerel halk, ziyaretçiler, iş dünyası, öğrenciler, vb.) büyük rol oynayacaktır. Binlerce yıllık kültür ve tarih mirasına sahip, bulunduğu coğrafya itibarı ile stratejik bir konumda bulunan Malatya, zenginlikleri ile marka şehir olmaya adaydır. Bu tez çalışmasının amacı; Malatya şehrinin mevcut durumunun analizini yaparak, sahip olduğu değerleri ortaya çıkarıp, şehir pazarlaması açısından değerlendirilmesi için yol gösterici olmaktır. Tez çalışması Malatya'da ikamet eden yerel halk ile Malatya'ya ziyaret için gelen yerli turistlerin Malatya'ya özgü marka şehir algılarının belirlenmesine yöneliktir. Bu amaçla; turistik değerler, kamu ve özel sektör imkânları, erişilebilirlik, insan kaynakları, imaj ve karakter, alım gücü, marka değer olarak şehir algısı ve memnuniyet boyutundan oluşan bir ölçek ile yerel halkın ve ziyaretçilerin destinasyon marka imaj algıları incelenmiştir. Ziyaretçilerin şehir ile ilgili memnuniyet algılarının seviyesi yerel halkın memnuniyet algı seviyesinden daha yüksek çıkmıştır. Ziyaretçilerin marka değer olarak şehir algı düzeyini en fazla etkileyen boyut "imaj ve karakter" boyutu olmuştur. Yerel halkın şehir ile ilgili algıları genel olarak olumlu değerlere sahipken, "kamu ve özel sektör imkânları" ile "alım gücü" boyutları açısından yetersiz görülmüştür. Yerel halkın marka değer olarak şehir algı düzeyini en fazla etkileyen boyut ise "imaj ve karakter" boyutu olmuştur. Yerel halk ve ziyaretçilerin Malatya'ya yönelik marka değer olarak şehir algıları ise; yaşanabilir, modern ve güvenli şehir olarak ifade edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Marka Şehir, Şehir Pazarlaması, Destinasyon Marka İmajı.