Şehir pazarlaması: Şanlıurfa ili örneği

Küresel düzlemde sınırların öneminin eskiye oranla azaldığı bir ortamda birbiriyle daha fazla rekabet haline giren şehirlerin markalaşma yoluyla ön plana çıkması bir ihtiyaç haline gelmiştir. Bu ihtiyaç, oldukça karmaşık ürünler olan şehirlerin kaynaklarını yanlış yönde sarf etmemeleri gerektiğini, doğru aktörlerle doğru kaynakları kullanarak doğru hedef pazarlara doğru tutundurma araçlarıyla ulaşmaları gerektiğini ortaya çıkarmıştır. Çünkü birçok soyut ve somut özelliği bünyesinde barındıran şehir ürününün yapılandırılması ve sunulması standart ürün ve hizmetlere göre çok daha zordur. Şehrin yönetiminin şehir ürünü üzerindeki kontrolü esnek değildir, kısıtlıdır. İlgi alanları birbirinden farklı çok sayıda aktörün ya da paydaşın tek bir amaca odaklanmış bir şekilde, birbiriyle tutarlı çabaların içinde olması ve bunun sürdürülebilmesi takdir edilir ki kolay bir iş değildir. Bu noktada şehir destinasyonu yönetim örgütlerine ya da destinasyon pazarlama organizasyonlarına liderlik yapacak olan bazı kurumların ve yöneticilerin varlığı kaçınılmaz hale gelmektedir. Tek taraflı yönetme veya tepeden karar alıp uygulama şeklinden çıkıp yetki paylaşımı kavramına dayanan bir yönetim anlayışına evrilerek ortaya çıkan yönetişim kavramına da uygun olarak, bu aktörlerin ortak veya çatışan menfaatlerini şehrin genel menfaati doğrultusunda yönetebilmeleri markalaşma hedeflerine ulaşılmasında önem arz etmektedir. Bunu sağlamak için de şahsi kanaatlerin yol göstericiliğinden ziyade şehir pazarlaması alanında yapılmış veya yapılacak olan saha araştırmaları birincil veri sağlama konusunda ciddi bir başlangıç noktası ve rehber olabilmektedir. Tez çalışması da bu amaca giden yolda, aynı zamanda Türkiye Turizm Stratejisi- 2023 Belgesi'nde markalaştırılması hedeflenen şehirler arasında yer alan Şanlıurfa ile ilgili ortaya koyulan çabalara küçük ama sistematik bir katkı sunmayı hedeflemektedir. Araştırma, Şanlıurfa'da yaşayan yerel halk ile Şanlıurfa'yı çeşitli amaçlarla ziyaret eden yerli ziyaretçilerin Şanlıurfa'nın marka değeri bileşenlerine dair görüşlerinin anket yardımıyla öğrenilmesine yöneliktir. Her iki hedef kitle için de Şehir Marka İmajı ve Şehir Marka Kalitesi bileşenlerinin Şehir Marka Tatmini ve Sadakatinin oluşumunda etkili bulunduğu görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Destinasyon, Şehir Pazarlaması, Şehir Markalaşması, Şehir Marka İmajı