Sosyal kimliğin oluşumunda marka topluluklarının etkisi: Vosvos (Volkswagen Beetle) marka topluluğu örneği

Topluluklar, insanoğlunun hayatında ilkel çağlardan günümüz postmodern dönemine kadar çok büyük önem teşkil eden oluşumlar olmuşlardır. Topluluk kurmak ve topluluklara dâhil olmak beslenme, hayvan ve insan saldırılarına karşı savunma yapmak ve barınma gibi makro ihtiyaçlardan, bir futbol kulübünü desteklemek veya bir sosyal sorumluluk projesini yürütmek gibi geniş bir amaçlar yelpazesinde gerçekleştirilen eylemler olmuşlardır. Her ne kadar birbirlerinden amaç ve şekil yönünden ayrılsalar da toplulukların hemen hepsinin ortak yönü, bireylerin sosyal kimliklerine etki edebilme kabiliyetleridir. Sosyal Kimlik, Henri Tajfel ve John Turner tarafından 1970'li yıllarda kavramsal çerçevesi çizilmiş olan bir teori olarak karşımıza çıkmaktadır. Sosyal kimlik, bireylerin kendi kimliklerinin yanında sahip olduğu, aidiyet geliştirilen toplulukların değerleriyle oluşan, ikincil bir benlik olarak tanımlanmıştır. Bu çalışmanın konusu, tüketim toplumunun günlük yaşama kattığı, postmodern topluluklardan olan marka topluluklarının, bireylerin sosyal kimliklerine olan etkilerinin ve bu etkilerin boyutlarının araştırılmasıdır. Bu kapsamda, "Vosvos" olarak bilinen "Volkswagen Beetle" otomobilinin hayranlarının oluşturduğu, Vosvos marka topluluğu ile odak grup görüşmeleri gerçekleştirilmiştir.