The effect of Electronic Word-of-Mouth (eWOM) communication through social media on consumer purchase intention

Bu tez, sosyal medya platformları, elektronik ağızdan ağza iletişim ve tüketici satın alma niyetleri arasındaki bağlantıyı göstermeyi amaçlamaktadır. Tüketicilerin satın alma niyetlerini etkileyen değişkenler dört sosyal medya türünde; YouTube, Instagram, Facebook ve Twitter ve "kaynağın güvenilirliği, kolaylık ve bilgi bulunabilirliği" olmak üzere elektronik ağızdan ağza iletişim etkinliğinde önemli olan üç faktör çerçevesinde incelenmiştir. Çalışmanın teorik kısmı, sosyal medya kavramları, türleri ve elektronik ağızdan ağza iletişim hakkındaki literatürü incelemektedir. Tezin ampirik kısmında, çalışmanın modeli, metedolojisi, ölçekleri ve hipotezleri incelenmektedir. Geliştirilen çevrimiçi anket 301 katılımcıyla uygulanmıştır. Bulgular, elektronik ağızdan ağza iletişimin, her sosyal medya platformunda tüketicilerin satın alma niyetleri üzerinde farklı bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymaktadır. İncelenen tüm sosyal medya türleri için, kaynağın güvenilirliğinin satın alma kararlarını önemli ölçüde etkilediği gözlemlenmiştir. Öte yandan, üç elektronik ağızdan ağza iletişim faktörünün yalnızca Instagram'da satın alma niyeti üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu ortaya konulmuştur. Araştırmanın bulguları demografik gruplar arasında bazı farklılıkları da ortaya koymaktadır. Kadın katılımcılar, tüm sosyal medya platformlarında kaynağın güvenilirliğinin satın alma niyetlerini etkilediğini belirtirken, erkek katılımcıların satıl alma niyetlerinde etkili olmadığı ve, elektronik ağızdan ağza iletişiminin Z kuşağının satın alma niyeti üzerinde daha etkili olduğu ortaya konmuştur.