Sosyal medya fenomenleri tarafından yapılan reklamların tüketiciler üzerindeki etkisi: İkna bilgi modeli kapsamında deneysel bir çalışma

Yaşadığımız dijital dönemde markalar farkındalık sağlamak, ürünlerini tanıtmak ve satışlarını artırmak için reklam çalışmalarını sıklıkla sosyal medya fenomenleri aracılığı ile gerçekleştirmeye başlamışlardır. Nitekim sosyal medya fenomenlerinin reklam içerikli paylaşımları tüketiciler üzerinde önemli bir etki bırakacaktır. Bu etkide ise tüketicilerin ikna bilgilerinin rolü dikkate alınması gereken bir unsurdur. Bu çalışmada sosyal medya fenomenlerinin gerçekleştirdiği reklam çalışmalarında reklam açıklamalarının ve fenomen ürün-uyumunun ikna bilgisini farklılaştırıp farklılaştırmadığı ve ikna bilgisinin tüketiciler üzerindeki etkisi irdelenmiştir. Çalışmanın amacı da tüketicileri analiz ederek fenomenlerin gerçekleştirdiği reklam çalışmalarında reklam açıklamasının ve fenomen-ürün uyumunun ikna bilgisini farklılaştırıp farklılaştırmadığını ve ikna bilgi seviyesinin reklama yönelik tutumu, reklama yönelik tepkiyi farklılaştırıp farklılaştırmadığını sosyal medya kullanıcıları nezdinde incelemektir. Çalışmanın amacı doğrultusunda 18-34 yaş aralığındaki sosyal medya kullanıcıları üzerinde 3x2 faktöriyel desende bir deneysel araştırma gerçekleştirilmiştir. Çalışmaya 480 kişi katılmıştır. Katılımcılardan elde edilen verileri test etmek için Bağımsız Örneklem t-Testi, Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA), İki Faktörlü Varyans Analizi (Two Way Anova) ve Pearson Korelasyon Testi kullanılmıştır. Analiz sonucunda sosyal medya fenomenlerinin gerçekleştirdiği reklam çalışmalarına yönelik katılımcıların ikna bilgilerinin reklam açıklama türü ve fenomen-ürün uyumuna göre anlamlı bir farklılık gösterdiği, reklama yönelik tutumun ikna bilgi seviyesine göre anlamlı bir farklılık gösterdiği, reklama yönelik tepkinin ise ikna bilgi seviyesine göre anlamlı bir farklılık göstermediği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca ikna bilgisi ile reklama yönelik tutum arasında negatif yönlü, reklama yönelik tutum ile reklama yönelik tepki arasında pozitif yönlü bir ilişkinin bulunduğu sonucuna ulaşılırken ikna bilgisi ile reklama yönelik tepki arasında anlamlı bir ilişkinin bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır.