Sosyal medya fenomenlerinin tüketicilerin marka tercihine etkisi: Kozmetik markaları üzerine bir araştırma

İnternetin ortaya çıkışı ve hızla yayılımı sosyal medya kavramını gündeme getirmiştir. Sosyal medyanın her geçen gün popülerlik kazanması ve kullanıcı sayısındaki artış hem tüketicilerin hem de markaların dikkatini bu yeni alana yöneltmesine sebep olmuştur. Sosyal medyada gerçekleşen marka iletişimi markaların kendileri için oluşturdukları kurumsal hesaplar aracılığıyla yönetilebilirken, bir diğer yandan da sosyal medyanın herkesi içerik üretme konusunda aktif hale getirmesiyle tüm sosyal medya kullanıcılarının marka iletişiminde aktif bir rol oynamasını gündeme getirmiştir. Sosyal medya tüm kullanıcıların kendilerine özgü profiller oluşturmasına, aynı ilgileri paylaşan insanlarla bir araya gelmesine ve etkileşim kurmasına olanak tanıyan yapısıyla marka iletişiminin markayla doğrudan bağlantısı olmayan kişiler tarafından gerçekleştirilmesini de sağlamaktadır. Günümüzde markaların kendileri dışında sosyal medya kullanıcıları kaynaklı gerçekleşen marka iletişiminde ise sosyal medya fenomenleri ön plana çıkmaktadır. Son yıllarda, sosyal medyada fazla sayıda takipçiye sahip, görüş, öneri ve yorumlarıyla diğer sosyal medya kullanıcılarının değerlendirmelerini etkileyebilen ve kanaatlerini şekillendirebilen sosyal medya fenomenleri tarafından da markalara yönelik içeriklerin paylaşılması söz konusu olmaktadır. Bu çalışmada sosyal medya fenomenlerinin kendilerini takip eden bireylerin marka tercihlerini etkileyip etkilemediklerinin kozmetik markaları odağında tespit edilmesi amaçlanmıştır. Söz konusu amaca yönelik nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılarak 519 kişinin katılımıyla bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırma gerçekleştirilmeden önce, 8 Nisan – 14 Nisan 2019 tarihleri arasında 30 kişinin katılımıyla bir ön test yapılmıştır ve ön testin sonuçlarına göre anket formu revize edilerek son haline getirilmiştir. 18 Nisan – 03 Mayıs 2019 tarihleri arasında online ortama aktarılan anket formu 520 katılımcı tarafından yanıtlanmış ve geri dönüş elde edilen herhangi bir soruna rastlanmayan formlardan 519'u analize tabi tutulmuştur. Araştırmadan elde edilen verilerin SPSS programı ile analiz edilip yorumlanması doğrultusunda ulaşılan bulgular, sosyal medya fenomenlerinin tüketicilerin kozmetik marka tercihi üzerinde olumlu bir etki oluşturmadığına işaret etmiş; hedef kitlelerin sosyal medya fenomenleri tarafından kozmetik markalarına yönelik paylaşılan içerikleri güvenilir bulmadığını göstermiştir. Ayrıca katılımcıların demografik özelliklerine göre sosyal medyanın kozmetik markalarına yönelik bilgi arayışında kullanım durumu, sosyal medya fenomenlerinin kozmetik marka tercihine etkisi ve sosyal medya fenomenlerinin paylaştığı içeriklerin takipçiler tarafından güvenilir bulunma durumlarının gruplar arasında istatistiki olarak anlamlı bir farklılaşmaya yol açıp açmadığı ortaya konmuş ve farklılık testleri ile elde edilen bulgular çalışma kapsamında yorumlanmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka İletişimi, Marka Tercihi, Sosyal Medya, Sosyal Medya Fenomenleri