Sosyal medyada gıda sektörünün netnografi ve metin madenciliği yöntemi ile incelenmesi: Torku markasının Twitter analizi

Son yıllarda tüketiciler sosyal medya kanallarını ürün, hizmet ve marka değerlendirmede sıklıkla kullanmaya başlamıştır. Bu durum, işletmeler için çok büyük, karmaşık ve gömülü biçimde veri yığınlarını ortaya çıkarmış ve bu veriler, müşteriyi anlamayı sağlayacak önemli bir kaynağa dönüşmüştür. İşletme stratejilerinin geliştirilmesinde, sanal veriyi daha detaylı analiz ederek anlamlı çıkarımlarda bulunmak son derece önemlidir. Bu noktadan yola çıkarak çalışmada, Türkiye'nin en büyük ilk 50 şirketinden biri olan ve büyük bir dijital veriye sahip olan Torku markası seçilerek, Twitter platformu üzerinde #torku etiketi kullanılarak yapılmış paylaşımların netnografi ve metin madenciliği ile incelenmesi amaçlanmıştır. Twitter üzerindeki 01.01.2011 ile 01.01.2021 tarihleri arasında Türkçe dilinde paylaşılmış 8208 tweet'e Python programlama dili, twint kütüphanesi kullanılarak erişilmiştir. Tüm gönderiler belirli ön işlemlerden geçirildikten sonra doğal dil işleme tabanlı duygu analizi için BERT modeli kullanılmıştır. Ardından duygu durumuna göre pozitif ve negatif olarak ayrıştırılmış veriler üzerindeki benzersiz kelimeler tespit edilerek frekansları hesaplanmış ve Python programlama dili, wordcloud kütüphanesi kullanılarak kelime bulutları oluşturulmuştur. Duygu analizi sonucunda; Konyaspor kelimesini içermeyen 7212 gönderiye duygu analizi yapıldığında 4283 tanesinin pozitif, 2929 tanesinin negatif olduğu görülmüştür. Tüm gönderiler içerisinde en sık tekrar eden üç kelime; yerli, milli, güzel kelimeleridir. Kelime bulutu analizi sonucunda pozitif gönderiler içerisinde en sık tekrar eden üç kelime; dosta, Recep, Anadolu kelimeleri iken; negatif gönderiler içerisinde en sık tekrar eden üç kelime; satış, yazık, resmen kelimeleridir. Hem pozitif hem de negatif paylaşımlarda geçen ortak kelimeler de ayrıca analiz edilmiş ve içlerinde en sık tekrar eden üç kelimenin yerli, milli ve şeker kelimeleri olduğu görülmüştür. Bu sonuçlara ek olarak ilgili kelimelerin geçtiği gönderiler incelenmiş ve markanın tüketilmesinde yerli ve milli olmasının en önemli etken olduğu, ürünlerin kullanımında yararlanılan hammaddenin Anadolu çiftçisi tarafından üretilmesinin ise tüketiciler üzerinde doğal ve sağlıklı algısını oluşturduğu görülmüştür. Helal ürünlerin kullanıldığının belirtilmesinin ise tüketimi olumlu yönde etkilediği gözlenmiştir. Tüm gönderiler içerisinde en sık tekrar edenlerden beş tanesi olan yerli (803), milli (567), Nutella (211), helal (192), Banada (97) kelimelerine bakıldığında; Torku markası kullanıcılarının markayı, milliyetçilik ve helal gıda ile birlikte kodladıkları görülmektedir. Negatif kelimeleri içeren yorumlar incelendiğinde ise, tüketicilerin bazı ürün fiyatlarının yüksek olmasından yakındıkları ön plana çıkmıştır.