Sosyal medyada gerilla reklamcılık, marka imajı, plansız satın alma ve E-WOM etkileşimi

Gerilla reklamcılık, sıra dışı, yaratıcı ve beklenmedik mesajlarla tüketicilerin dikkatini çekerek marka ile güçlü bir ilk temas kurulmasını sağlamaktadır. Bu temas, olumlu marka imajının oluşmasına katkıda bulunmakta ve tüketici güveni ile duygusal bağlılığı destekleyerek marka tercihinde etkili olmaktadır. Sosyal medyada karşılaşılan çarpıcı gerilla reklam içerikleri ise tüketicide anlık tepkiler oluşturabilir ve plansız satın alma davranışlarını tetikleyebilir. Bu davranışlar genellikle duygusal tepkilere dayanmakta ve reklamın ani etkisiyle ilişkilidir. Ayrıca, sosyal medya kullanıcılarının deneyimlerini hızla paylaşabilmesi, gerilla reklam içeriklerinin E-WOM yoluyla geniş kitlelere ulaşmasını sağlamaktadır. Bu durum hem marka bilinirliğini artırmakta hem de diğer tüketicilerin satın alma kararlarını dolaylı olarak etkilemektedir. Sonuç olarak, sosyal medyada uygulanan gerilla reklamlar; marka imajı, plansız satın alma ve E-WOM arasında çok yönlü bir etkileşim oluşturmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın başlıca amaçları; Sosyal medyada gerilla reklamların plansız satın almaya etkisini belirlemek, sosyal medyada gerilla reklam boyutlarından yeniliğin, uygunluğun, açıklığın, sürpriz etkinin ve mizahın plansız satın almaya etkisini belirlemek, sosyal medyada gerilla reklamların marka imajına etkisini belirlemek, marka imajının plansız satın almaya etkisini belirlemek, sosyal medyada gerilla reklamların plansız satın almaya etkisinde marka imajının aracı rolünü belirlemek, sosyal medyada gerilla reklamların E-WOM'a etkisini belirlemek, E-WOM'un plansız satın almaya etkisini belirlemek, sosyal medyada gerilla reklamların plansız satın almaya etkisinde E-WOM'un aracı rolünü belirlemektir. Araştırmanın amaçları doğrultusunda, Beşli Likert Ölçeğine göre hazırlanan anket formu, Google Forms üzerinde online olarak hazırlanmıştır. Anket linki, çeşitli sosyal medya ortamları (Whatsapp, Instagram ve Telegram) aracılığıyla araştırma grupları ve yakın çevreler ile paylaşılmıştır. 391 katılımcıdan kullanılabilir veri elde edilmiştir. SPSS, SPSS Process ve AMOS programları ile araştırmanın amaçları doğrultusunda elde edilen veriler analiz edilmiştir. Demografik özelliklerin tespiti için tanımlayıcı istatistiklerden yararlanılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizi sonucu sosyal medyada gerilla reklam boyutları yenilik, uygunluk, sürpriz etki, açıklık ve mizahtır. Sosyal medyada gerilla reklam boyutları için uyum iyiliği değerlerinin iyi uyum değerleri içerisinde ve anlamlı olduğu görülmektedir. Korelasyon analizi sonucuna göre değişkenler arası ilişkilerin kabul edilebilir düzeyde olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Regresyon analizi sonuçlarına göre, sosyal medyada gerilla reklamların plansız satın alma üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi vardır. Sosyal medyada gerilla reklam boyutlarından, uygunluk, sürpriz etki ve yenilik boyutları istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. Buna karşılık, mizah ve açıklık boyutları p değerine göre anlamlı değildir. Etki yönü açısından değerlendirildiğinde; uygunluk ve sürpriz etki boyutları gerilla reklamın etkisini pozitif yönde, yenilik boyutu ise negatif yönde etkilemektedir. Sosyal medyada gerilla reklamların marka imajı üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi vardır. Marka imajının plansız satın alma üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi vardır. Sosyal medyada gerilla reklamların plansız satın almaya etkisinde marka imajının aracı etkisi vardır. Sosyal medyada gerilla reklamların E-WOM üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi vardır. E-WOM'un plansız satın alma üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi vardır. Sosyal medyada gerilla reklamların plansız satın almaya etkisinde E-WOM'un aracı etkisi vardır. Araştırma bulguları doğrultusunda, sosyal medyada gerilla reklamların plansız satın alma üzerinde doğrudan ve dolaylı etkiler yarattığı görülmektedir. Özellikle "uygunluk" ve "sürpriz etki" boyutlarının pozitif katkısı öne çıkarken, "yenilik" boyutunun olumsuz etkisi dikkat çekmektedir. Marka imajı ve E-WOM'un da bu süreçte aracı rol oynadığı belirlenmiştir. Bu çerçevede, sosyal medya stratejileri oluşturulurken gerilla reklam unsurlarının hedef kitleye uygun, dikkat çekici ve şaşırtıcı biçimde tasarlanması önem arz etmektedir. Ayrıca, marka imajını güçlendirecek ve olumlu elektronik ağızdan ağıza iletişimi teşvik edecek içeriklerin geliştirilmesi plansız satın alma davranışlarını olumlu yönde etkileyebilir. Bu nedenle, pazarlama faaliyetlerinde bu unsurlar dikkate alınarak bütüncül ve hedef odaklı kampanyaların yürütülmesi önerilmektedir.