Sosyal medyada kanaat önderi olarak CEO'nun parasosyal etkisi: Twitter üzerine bir çalışma

İzleyici ile medya karakteri arasında teknoloji tabanlı medya kanallarında şekillenen ve beslenen, ilk kez Horton ve Wohl (1956) tarafından ortaya koyulan parasosyal etkileşim kavramı, kullanıcının kararlarında yaratmış olduğu etkiler nedeniyle iletişim ve pazarlama alanlarında kitlelere ulaşabilmek ve etkileyebilmek için kullanılmaya başlanmıştır. Perse ve Rubin'e (1989) göre parasosyal etkileşim ile izleyiciler, beğendikleri medya figürlerini kendilerinin yakın arkadaşı, rol modeli ya da danışmanı olarak görmektedir. Teknolojik gelişmeler neticesinde parasosyal etkileşimin oluşmasını mümkün kılan sosyal ağ siteleri medya fenomenleri, ünlüler, kanaat önderleri, siyasi ve kurumsal liderler tarafından tercih edilen değerli bir iletişim kanalı haline gelmiştir. 350 milyon kullanıcısı ile (Global Digital Report, 2018) dünyada en fazla kullanılan sosyal medya platformlarından biri olan Twitter, aynı zamanda kurumların da hedef kitlelerine ulaşabilmek için kullandığı öncelikli platformlardan biri haline gelmiştir. Kurum ile bağdaşan ve kurumun aynı zamanda sözcüsü olan liderler, hedef kitle ve paydaşlar ile etkileşim halinde olarak onlarda bir etki yaratabilmektedir. Etki alanını doğru kullanan liderler ise toplumda bir kanaat önderi olarak konumlanmaya başlamaktadır. Bu yüzden kurumların hedef kitlesinin tutum ve davranışlarını değiştirebilmek için etki yaratabilen ve sosyal ağlarda sürdürülebilir iletişim gerçekleştiren liderlere olan ihtiyacı artmaktadır. Kurumların sosyal ağ iletişimleri konusunda alanyazında birçok çalışma olsa da toplumda kanaat önderi olarak kabul edilebilen Kurumsal CEO'ların sosyal ağ kullanımları ile ilgili derinlemesine araştırmalar yeni yapılmaya başlanmaktadır. Özellikle Türkiye sosyal ağ kullanımında dünyada ilk on ülke arasında yer almasına rağmen Türkiye'de görev yapan CEO'ların sosyal ağlardaki iletişim stili, parasosyal etkileşimi ve bunun da organizasyonun halkla ilişkiler çalışmalarına etkisini gösteren bir inceleme yapılmamıştır. Bu çalışmanın temel amacı, Türkiye'deki CEO'ların sosyal ağlardaki duyarlı ya da iddialı iletişim stilinin parasosyal iletişime etkisi ve parasosyal etkileşimin organizasyonun halkla ilişkiler çalışmalarına olan katkısını ortaya koymaktır. Buna ek olarak parasosyal etkileşimin gücünün, yaş ve cinsiyet gibi demografik değişkenlere göre nasıl etkilendiği incelenmiştir. Elde edilen bulgular, kuruma olan güvenin ve memnuniyetin arttırabilmesi için CEO'nun sosyal ağ sitelerinde aktif ve stratejik bir iletişim yürütmesinin gerekliliğini ve önemini ortaya koymaktadır. Bu çalışmada aynı zamanda liderlere yön gösterecek sosyal ağ iletişim stratejileri de önerilmektedir.