Sosyal medyadaki ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin satın alma kararları üzerine etkileri

Bir ürün ya da bu ürüne dair tüketim deneyimleriyle ilgili tüketiciler arasında gerçekleşen ve satın alma kararlarını etkileyebilen gönüllü bilgi alışverişi olarak tanımlayabileceğimiz ağızdan ağıza pazarlama iletişimi (WOM), satın alma kararlarında etkili bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu iletişim son yıllarda internet ve bilgi teknolojisindeki hızlı değişimlerle birlikte sosyal medya araçları yoluyla gerçekleşmekte ve tüketicilerin bu online bilgi alışverişleri e-WOM adını almaktadır. Bu çalışmada öncelikle etkili bir pazarlama iletişimi olan geleneksel yüz yüze WOM konusu ele alınmış, bu konu bağlamında kişilerarası iletişim incelenmiş ve WOM'u etkileyen faktörler ele alınmıştır. Aynı zamanda internet ortamındaki e-WOM kavramı ele alınmış ve bu kavram derinlemesine incelenmiştir. Gelişen internet teknolojisi ve web 2.0'ın etkisiyle ortaya çıkan e-WOM'un geleneksel WOM'dan farklılıklarına da değinilmiştir. Yine, e-WOM'un gerçekleştiği ortamlar olan ve son yıllarda son derece popüler hale gelen sosyal medya konusu detaylı bir şekilde incelenmiştir. Bu ortamlarda gerçekleşen pozitif ve negatif e-WOM iletişimlerinin özellikleri ve pazarlama açısından önemi ele alınmıştır. Çalışmanın son bölümünde ise CBÜ öğrencilerine online ortamda bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Bu uygulama kısmına ait araştırmada veri toplama iki kısımdan oluşmaktadır. Birinci kısım, e-WOM mesajlarına yönelik genel algı ve tutumlara yönelik anket çalışmasından oluşmaktadır. İkinci kısım ise deneysel bir çalışmadır. Bu deneysel çalışmada sosyal medya platformlarına ve bir restoranın marka web sitesine ilişkin bir simülasyon ortamı yaratılmıştır. Katılımcılar öncelikli olarak, hayali bir restoranın web sayfası incelenmiş daha sonra ise sosyal medya platformlarında başkaları tarafından bu restorana ait mesajları okumaları ve sonrasında da verilen soruları cevaplamaları istenmiştir. Bu araştırmadan elde edilen sonuçlar, işletmelerin tüketiciyle kurdukları iletişimi geliştirmede bir alternatif olarak e-WOM mesajlarından nasıl faydalanmaları gerektiği konusunda bir yol gösterici niteliği göstermektedir.