Sosyal pazarlama kapsamında COVID-19 aşılarına yönelik tereddüt yaşayan hedef kitlenin analizi

Sosyal pazarlamanın amacı toplum için olumsuz sayılabilecek insan davranışlarını inceleyerek olumlu davranış haline getirmeye çalışmaktır. Bu çalışma sosyal bir ürün olan COVID-19 aşılarının COVID-19 pandemi döneminde tereddüt yaşayan hedef kitleyi belirlemek, aynı zamanda bu hedef kitle tarafından yaşanan tereddütün nedenlerini öğrenerek, sosyal pazarlama gereği COVID-19 aşılarına yönelik tereddüt davranışının önündeki engelleri, motivasyon öğelerini ve davranıştan beklenen faydaları belirlemektir. Araştırmanın evrenini Türkiye'de 18 yaş ve üzerinde Ankara, İzmir, Sakarya illerinde COVID-19 aşı tereddütü yaşayan kişiler oluşturmaktadır. Araştırmanın verileri 39 katılımcıyla yüzyüze görüşme tekniği kullanılarak toplanmıştır. Verilerin analizinde katılımcıların ifadelerine odaklanıldığı için nitel veri analiz yöntemlerinden betimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Veriler ayrıca Maxqda programına aktarılarak kodlanmış, analiz edilmiş ve tüm illeri kapsayan genel bir fayda, engel, motivasyon kod haritası çıkarılarak bulguların genel özeti yapılmıştır. Bu araştırmada elde edilen bulgular, COVID-19 aşı tereddütü yaşayan kişilerin demografik özelliklere göre farklılık gösterdiği anlaşılmıştır. Araştırmanın sonuçları ise; sosyal ürünlerin uzun dönemli fayda sağlaması gerektiği, ayrıca sosyal ürünlerin üretim süreçlerini geliştirmede ticari ürünlere göre daha önemli olduğu, ticari ürünlerde olduğu gibi sosyal ürünlerde de motivasyon faktörlerinden etkilenildiği sonuçlarına ulaşılmıştır. Yetkili kişilerle COVID-19 aşı geliştirme süreçlerini uzun zamanda yaparak tüketicilerin güveninin sağlanması gerektiği önerilmektedir.