Sosyal ticaret kapsamında sosyal medya platformlarında E-wom katılımının belirleyicileri ve satın alma niyetine etkisi üzerine bir araştırma

Geçmişten günümüze gelişen teknoloji ile birlikte insanlar internet ve sosyal medyada çok daha fazla vakit geçirir hale gelmişlerdir. Bu durum tüketicilerin sadece gündelik yaşamlarında değil tüketim alışkanlıklarında da değişime yansımıştır. Tüketicilerdeki bu değişim işletmeleri farklı üretim, tasarım ve pazarlama uygulamaları yapmaya yönlendirmiştir. İşletmeler mal ve hizmet tedarikinden ürün tasarımına ve son olarak nihai tüketiciye ulaştırılmasına kadar işleyen süreçlerde de yenilikler yapmışlardır. Ayrıca işletmeler ticari faaliyetlerini sadece perakende mağazalarında değil, internet ve sosyal medya mecralarında da yürütmeye başlamışlardır. İşletmeler, geleneksel mağaza perakendeciliği ile birlikte elektronik ortamlardaki pazarlarda da yer almaya başlamıştır. Tüketiciler ürün araştırmalarında ve değerlendirmelerinde geleneksel ortamlarla birlikte elektronik ortamları da yoğun bir şekilde kullanmaya başlamışlardır. Bu kapsamda sosyal medyadaki E-wom (Elektronik ağızdan ağıza iletişim) katılımı davranışlarının araştırılmasının değerli olduğu düşünülmüştür. Literatür araştırması sonucunda E-wom katılımının belirleyicilerinin bilginin kalitesi, bilginin güvenilirliği, web sitesinin kalitesi, yenilikçilik, sosyal destek, güven, algılanan kullanım kolaylığı, subjektif normlar, tatmin, fikir liderliği (influencer), algılanan davranış kontrolü ve E-wom'a karşı tutum olduğu belirlenmiştir. Bu çalışmanın amacı ise E-wom katılımının belirleyicilerinin E-wom katılımına ve satın alma niyetine etkilerinin belirlenmesidir. Ayrıca E-wom katılımının satın alma niyeti üzerindeki etkileri de incelenecektir. Bu amaç doğrultusunda tanımlayıcı araştırma yöntemi ile çalışma oluşturulmuştur. Oluşturulan çalışma için gerekli veriler Rize ilinde Şubat- Mayıs 2023 tarihleri arasında çevrimiçi anket yöntemi ile elde edilmiştir. 501 katılımcı ile çevrimiçi anket gerçekleştirilmiştir. Elde edilen verilere güvenilirlik analizler, tanımlayıcı istatistikler, faktör analizleri ve yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Elde edilen bulgulara göre bilginin kalitesi ve güvenin E-wom katılımı alma, E-wom katılımı gönderme niyetini ve satın alma niyetini anlamlı şekilde etkilediği belirlenmiştir. Subjektif normlar, fikir liderleri, algılanan davranış kontrolü ve E-wom'a karşı tutumun ise istatistiksel olarak E-wom katılımı alma, gönderme ve satın alma niyeti üzerinde herhangi bir etkisinin bulunmadığı anlaşılmıştır. E-wom katılımının açıklanması ve belirleyicilerine sosyal medya fenomenlerinin eklenmesi ile özgün bir çalışma oluşturulmuştur. Oluşturulan çalışma çerçevesinde yapılan analizlerle ilgili literatüre değerli katkılar sağlanması amaçlanmıştır. Buna ek olarak, elektronik ortamlarda bulunan ve sosyal ticaret faaliyetleri yürüten işletmelerin tüketici davranışlarını E wom'a katılım çerçevesinde anlamlandırmalarına ve tanımlamalarına yardımcı olunabileceği düşünülmektedir.