Spor giyim ürünlerinin pazarlanmasında duyusal pazarlamanın ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisi

Bu araştırmanın amacı, spor giyim ürünlerinin pazarlanmasında duyusal pazarlama uygulamalarının tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlama davranışları üzerindeki etkisini incelemektir. Çalışmada bağımsız değişken olan duyusal pazarlamanın alt boyutları ile bağımlı değişken olan ağızdan ağıza pazarlamanın alt boyutları arasındaki ilişkiler analiz edilmiştir. Araştırmanın evrenini Pamukkale Üniversitesi'nde fakültelerde öğrenim gören öğrenciler ile fakültelerde ve rektörlük birimlerinde görev yapan akademik ve idari personel oluşturmakta olup, örneklem 2023-2024 eğitim-öğretim yılında gönüllü katılım sağlayan 776 kişiden oluşmaktadır. Veriler anket tekniğiyle Google Form aracılığıyla toplanmış ve SPSS 22.0 programına aktarılmıştır. Verilerden alınan toplamlar sonrası 18 adet veri uç değer olarak tespit edilmiş ve analiz dışı bırakılarak 758 veri üzerinde analizler yapılmıştır. Ölçme araçlarının farklı örneklem gruplarında tekrardan test edilmesi psikometrik açıdan önemli olması sebebiyle yeniden değerlendirebilmek için Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) yapılmıştır. Kullanılan ölçeklerin yapı geçerliliğini test etmek amacıyla Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) uygulanmıştır. Spor giyim ürünlerinin pazarlanmasında duyusal pazarlama uygulamalarının tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlama davranışları üzerindeki etkisini ölçmek için çoklu regresyon analizleri uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına göre, duyusal pazarlama genel olarak ağızdan ağıza pazarlamayı pozitif ve anlamlı biçimde etkilemektedir. Spor giyim sektöründe duyusal pazarlama uygulamalarının farklı boyutlarının ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisinin çok yönlü olduğu ve her duyunun her boyutta aynı etkiyi sağlamadığı anlaşılmaktadır.