Spor kulüplerinin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin kulüp ve marka imajına etkisi

Bu araştırma ile spor kulüplerinin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin, kulüp imajı ve spor kulübünün adını taşıdığı işletmenin marka imajı üzerindeki etkisi ortaya konulmaya çalışılmıştır. Ayrıca Türkiye'deki spor kulüplerine KSS faaliyetlerine yönelik bir takım önerilerde bulunulmuştur. Çalışmanın örneklem grubu Beko Basketbol Liginde yer alan ve gıda sektöründe hizmet veren bir şirketin adını taşıyan spor kulübünün 05.04.2015 tarihindeki Beko Basketbol ligindeki müsabakasında yer alan seyircilerinden oluşmaktadır (n=178). Yapılandırılmış anket tekniği ile elde edilen verilerin analizinde öncelikle yüzde, frekans gibi betimsel analizler yapılmış, doğrulayıcı faktör analizi, güvenirlik analizi gibi istatistiksel yöntemlerden yararlanılmıştır. Araştırmanın gizil ve gözlenen değişkenleri arasındaki ilişki ve test edilmek istenen hipotezler çok değişkenli istatistik yöntemlerinden Yapısal Eşitlik Modeli (Structural Euotion Modeling) ile analiz edilmiştir. Çalışmada ilk olarak KSS ve kulüp imajı, KSS ve marka imajı, kulüp imajı ve marka imajı arasındaki ilişki ayrı ayrı test edilmiştir. Daha sonra analiz sonucu istatistiki bakımdan uygunluğu daha önceden belirlenen ekonomik, yasal, etik, hayırseverlik, kulüp imajı ve marka imajı olmak üzere toplam 30 değişkenin yer aldığı araştırma modeli tek bir model içinde test edilerek analizleri tamamlanmıştır. Böylece neden-sonuç ilişkileri, değişkenler arasındaki ilişkilerin derecesi ve kulüp imajının aracılık etkisi sınanmıştır. Araştırmada analiz sonuçları değişkenlerin ayrı ayrı sınanmasından elde edilen bulgulara göre KSS alt boyutlarından sadece hayırseverlik sorumluluğunun kulüp ve marka imajı üzerinde ve kulüp imajının da marka imajı üzerinde etkisi olduğunu göstermiştir. Araştırma değişkenlerinin tek bir model üzerinde test edildiği analiz sonucu ise yine KSS alt boyutlarından sadece hayırseverlik sorumluluğunun kulüp imajı üzerinde doğrudan, ancak marka imajı üzerinde dolaylı bir etkisi olduğunu ve bununla birlikte kulüp imajının da marka imajı üzerinde doğrudan etkili olduğunu ortaya koymuştur. Anahtar kelimeler: Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Kulüp İmajı, Marka İmajı, Spor Kulübü