Spor sponsorluğu faaliyetlerinin marka algısı oluşturmadaki etkisinin incelenmesi (Evkur Yeni Malatyaspor örneği )

Amaç: Bu çalışmada, spor sponsorluğu faaliyetlerinde bulunan markaların, hedef kitlede nasıl bir algı oluşturduğu ve markaların önceden belirledikleri pazarlama iletişimi hedeflerine ulaşmaları bakımından ne tür kazanımlar elde ettiği Evkur Yeni Malatyaspor örneği üzerinden ortaya konulması amaçlandı. Ayrıca, Evkur Yeni Malatyaspor taraftarlarının sponsorluktan sonra Evkur markasına bakış açısı ve markaya olan bakış açısındaki değişimlerin ortaya konmasıamaçlandı. Materyal ve Metot: Teze yönelik derinlemesine bir anlayış kazanmada nitel araştırma yöntemi benimsendi. Tezin problem durumuna ilişkin şeffaf bir bakış açısı kazandırabileceğini düşündüğümüz yorumlamacı yaklaşımlar nitel desen kapsamında kullanıldı. Ayrıca, araştırma sorularına yönelik teorik bir bakış açısı kazanmak ve okurları tez konusuna zihinsel olarak ısındırmak için entelektüel pazıllardan gelişimsel pazıl (developmental puzzle) stratejisi merkez alındı. Araştırmada katılım düzeyleri farklılık gösteren 34 taraftar ile görüşmeler yapıldı. Görüşmeler; doğal gözlemler, analitik notlar ve görsel ve yazılı materyallerle entegrelendi ve zenginleştirildi. Analizlerde tematik analiz kullanıldı. Bulgular: Analizler, spor sponsorluğu kapsamında spor klüplerinin taraftarlarının çok çeşitli algılamalarını içerdi: (a) Taraftardaki Sponsorluk Algısı (Algılanan Sponsorluk Kavramı, Algılanan Reklam Kavramı, Spor Sponsorluğunun Potansiyel Katma Değeri), (b) Sponsorluğun Kulübe Etkileri (Güçlü Şirket Algısı, Zayıf Şirket Algısı) Ve (c) Sponsorluğun Şirkete Etkileri (Başarılı Kulübün Etkisi, Başarısız Kulübün Etkisi). Görüşme verilerini analiz etmede kullanılan yorumlayıcı yaklaşım, katılımcıların taraftarları oldukları Yeni Malatyaspor kulübüne sponsor olan markaya yönelik tutumlarının çok çeşitli olduğu ve sponsor firmanın özelliklerinin önemli bir ölçüt olduğu keşfedildi. Sonuç: Araştırma, Malatyaspor kulübü taraftarlarıyla görüşmeler doğal bir ortamda yapılıp, en içten ve samimi cevapların vereilebileceği ortam sağlandı. Spor kulüplerine yönelik yapılan sponsorluk faaliyetleri taraftarlarda olumlu bir algı yarattığı anlaşılmaktadır. Markalar tarafından yapıln bu desteklemeler tolumda iyi bir yaratmış olup bu girişimleriyle markalar sempatik bir görünüme de sebebiyet verdiği bulgularla desteklenmiştir. Yapılan görüşmeler ışığında taraftarlar daha fazla desteğin markalara olan bağlılığı arttıracağı görüşünü güçlendirdi. Anahtar Kelimeler: Spor, Sponsorluk, Marka, Spor Sponsorluğu, Marka Algısı