Spor tüketicilerinin satın alma kararının nöropazarlama yöntemleri ile incelenmesi

İnsanın karar verme ve satın alma sürecinde Sistem 1 ve Sistem 2 olmak üzere iki sistem etkilidir. Bunlardan Sistem 1 bilinçdışı (duygusal) tepkileri kapsarken, Sistem 2 bilinçli (rasyonel) tepkileri kapsar. Geleneksel araştırma yöntemleri Sistem 2'den, nöropazarlama araştırmaları ise Sistem 1'den gelen bulguları analiz etmektedir. Tüketicilerin satın alma davranışlarını anlama noktasında hem bilinçli hem de bilinç dışı tepkilerin analiz edilmesi gerekmektedir. Yapılan bu çalışmada hem geleneksel araştırma yöntemleri hem de nöropazarlama araştırma yöntemleri birlikte kullanılarak spor tüketicilerinin satın alma kararını etkileyen faktörlerin belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırmanın ana amacı, egzersiz yapan ve yapmayan spor tüketicilerinin satın alma kararını etkileyen faktörlerin nöropazarlama yöntemleri (Göz İzleme Cihazı, EEG ve Galvanik Deri Tepkisi) ile incelenmesidir. Araştırmaya internet üzerinden spor ürünü satın alan 24 lisanslı sporcu ve 24 sedanter olmak üzere 48 gönüllü spor tüketicisi dahil edilmiştir. Çalışmada toplam 12 kadın sporcu, 12 erkek sporcu, 12 kadın sedanter ve 12 erkek sedanter olmak üzere 48 spor ürünü satın alan tüketici bulunmaktadır. Katılımcıların demografik verileri incelendiğinde, satın alma kararını etkileyebilecek bağımsız değişkenlerden olan yaş, gelir düzeyi ve alt boyutlarında; cinsiyet ve spor yapma durumuna göre fark olmadığı ve çalışmaya katılan spor tüketicilerinin benzer yaş, gelir ve alt boyutlarına sahip oldukları belirlenmiştir. Araştırma, karma yöntem bir araştırma olup içiçe geçmiş (embedded) desenli yarı deneysel türdedir. Bu araştırma büyük ölçüde nicel olup, nitel yöntem nicel verilerin desteklenmesi ve açıklanması amacıyla kullanılmıştır. Araştırmanın deney öncesi aşamasında araştırmacı tarafından hazırlanmış olan anket formu uygulanmış ve katılımcıların demografik bilgileri, lisanslı sporcu olma/olmama durumları, satın alma kararlarını etkileyen faktörler (marka, fiyat ve ürün özellikleri tercihleri) ile ilgili veriler elde edilmeye çalışılmıştır. Elde edilen bilgiler doğrultusunda bireylerin daha çok tercih ettikleri markalara, ürün özelliklerine ve fiyat faktörlerine göre kişiye özgü deney düzeneği oluşturulmuştur. Deney sırasında satın alma kararını etkiyen faktörü (marka, fiyat ve ürün özellikleri) belirleyebilmek için katılımcılara farklı marka, fiyat ve ürün özelliklerine sahip tişörtler gösterilerek bir ürünü satın alması istenmiştir. Katılımcının ürünleri incelemeye başladığı ve satın alma işlemlerinin tamamlandığı süre içerisinde, veriler Göz İzleme Cihazı, EEG ve Galvanik Deri İletkenliği cihazları ile ölçüm yapılarak toplanmıştır. Deney sonrası yarı yapılandırılmış görüşme yöntemi ile katılımcıların hangi ürünü neden satın aldıkları ile ilgili açık uçlu soru sorularak elde edilen sonuçların açıklanması ve desteklenmesi sağlanmıştır. Yapılan analizler sonucunda spor tüketicilerinin, geleneksel pazarlama yöntemi ile nöropazarlama yöntemi arasındaki satın alma kararlarının birbirinden farklı olduğu ve kişilere ankette verdikleri yanıtlara özgü deney düzeneği hazırlandığında farklı satın alma davranışları sergiledikleri gözlenmiştir. Spor tüketicileri, ankette baskın olarak marka derken, deney sırasında baskın olarak ürün özelliklerine göre satın alma kararı gerçekleştirmişlerdir. Deneyde alınan karar ile EEG, GSR ve Eye Tracking arasındaki ilişki ve uyuma ait tüm bulgular değerlendirildiğinde, tüketicilerin deneyde aldıkları kararlar ile GSR ve EEG (AF3 Alfa, AF3 Beta, AF4 Alfa ve AF4 Beta) pik kararları arasında bir uyum olduğu bulunmuştur. Bu sonuçlara göre tüketicilerin deneyde verdikleri cevapların nörometrik ve biyometrik ölçümlerle de desteklendiği görülmektedir. Deney sonucunda, sedanterler ve sporcular arasındaki satın alma kararının birbirinden farklı olduğu, sedanterlerin baskın olarak marka faktörüne göre satın alma kararı alırken, sporcuların baskın olarak ürün özelliklerine göre karar verdikleri bulunmuştur. Ayrıca, kadınların baskın olarak marka faktörüne göre satın alma kararı alırken, erkeklerin baskın olarak ürün özelliklerine göre karar verdikleri ve satın alma kararının birbirinden farklı olduğu belirlenmiştir.