A study on online purchase intention of phenomenon marketing

The adoption of social media usage by society is increasing day by day and it is becoming a more active part of users' lives. The influence of users on social media platforms is directly proportional to the time individuals spend on social media. Advertisements and activities of phenomena in social media enable individuals to be affected by social media platforms. Social media phenomena are individuals who have a certain number of followers and a wide range of influence, and are defined as modern opinion leaders. Phenomena have a great influence on their followers and have the ability to influence individuals' purchasing decisions and consumer behavior. Due to the effects of phenomena on consumer behavior, it is the focus of attention for brands and marketers. For this reason, brands carry out promotional activities of products and services by cooperating with phenomena. As a result of the promotional activities carried out, brands can reach a high number of individuals and more effective communication is provided compared to the promotional activities carried out with traditional media. In addition, while phenomena on social media platforms can have followers from all groups, there are social media phenomena who are experts in a field more intensely. For this reason, it is easier for brands to categorize the target audience and to work with the appropriate phenomena for the target audience. This research aims to investigate the effect of social media phenomena on the social media platform called Instagram on the online purchasing intention of individuals regarding the products they promote. In addition, it has been investigated whether there is a significant difference between the demographic characteristics of individuals, for example, the online purchase intentions of individuals belonging to different generations regarding products and services promoted through phenomenon marketing activities on the Instagram platform. Within the scope of the research, 435 survey data were collected. Of the collected survey data, 20 data were found to be invalid. Therefore, it was removed from the data set. As a result of calculations according to the means and covariance matrix with the Mahalanobis distance method, which is used in the detection of multivariate outliers, it was determined that 2 pieces of data had an extreme effect on the result of the research and were removed from the data set (Esen & Timor, 2019). As a result, all analyzes were made with 413 survey data. The t-test and ANOVA (one-way analysis of variance) tests were used to examine the differences between the groups. First of all, it was examined whether there was a significant difference between the research variables according to the gender variable. Differences between groups of many variables were determined, and they are explained in detail in the findings section. For example, as a result of the analysis, it has been determined that there are significant gender differences between the perceptions of the expertise dimension of the phenomena, the perceptions of the closeness dimension of the phenomena, and the online purchase intention of the products promoted by the phenomena. As a result of the multiple linear regression analysis, it was determined that there is a statistically significant and positive relationship between the perceptions of the phenomena, the interaction, attractiveness and closeness, and the attitudes towards the sharing of the phenomena, the content quality and the interaction of the shares, on the online purchase intention of the products promoted by the phenomena. The effect of perceptions of the phenomenal expertise on the online purchase intention of the products promoted by the phenomena could not be determined as statistically significant. Keywords: Influencer Marketing, Perceptions of Influencers, Attitudes to Influencer Sharing L'adoption de l'utilisation des médias sociaux par la société augmente de jour en jour et devient une partie plus active des vies des utilisateurs. L'influence des utilisateurs sur les plateformes de médias sociaux est directement proportionnelle au temps que les individus passent sur les médias sociaux. Les publicités et les activités des phénomènes dans les médias sociaux permettent aux individus d'être affectés par les plateformes de médias sociaux. Les phénomènes des médias sociaux sont des individus qui ont un certain nombre de followers et une large gamme d'influence, et sont définis comme des leaders d'opinion modernes. Les phénomènes ont une grande influence sur leurs followers et ont la capacité d'influencer les décisions d'achat et le comportement des consommateurs des individus. En raison des effets des phénomènes sur le comportement des consommateurs, c'est l'objet de l'attention des marques et des marketeurs. Pour cette raison, les marques mènent des activités promotionnelles de produits et services en coopération avec des phénomènes. En conséquence des activités promotionnelles menées, les marques peuvent atteindre un grand nombre de personnes et une communication plus efficace est fournie par rapport aux activités promotionnelles menées avec les médias traditionnels. De plus, alors que les phénomènes sur les plateformes de médias sociaux peuvent avoir des followers de tous les groupes, il existe des phénomènes des médias sociaux qui sont des experts dans un domaine plus intensément. Pour cette raison, il est plus facile pour les marques de catégoriser le public cible et de travailler avec les phénomènes appropriés pour le public cible. L'objectif de cette recherche est d'étudier l'effet des phénomènes des médias sociaux sur la plateforme des médias sociaux appelée Instagram sur l'intention d'achat en ligne des individus concernant les produits qu'ils promeuvent. De plus, il a été étudié si il y a une différence significative entre les caractéristiques démographiques des individus, par exemple, les intentions d'achat en ligne des individus appartenant à différentes générations concernant les produits et services promus par des activités de marketing de phénomènes sur la plateforme Instagram. Dans le cadre de la recherche, 435 données d'enquête ont été recueillies. Parmi les données d'enquête recueillies, 20 données ont été jugées non valides. Par conséquent, il a été retiré de l'ensemble de données. Suite à des calculs selon les moyennes et la matrice de covariance avec la méthode de la distance de Mahalanobis, qui est utilisée dans la détection des valeurs aberrantes multivariées, il a été déterminé que 2 données avaient un effet extrême sur le résultat de la recherche et ont été retirées de l'ensemble de données (Esen & Timor, 2019). En conséquence, toutes les analyses ont été faites à partir de 413 données d'enquête. Les tests t-test et ANOVA (analyse de variance à un facteur) ont été utilisés pour examiner les différences entre les groupes. Tout d'abord, il a été examiné s'il y avait une différence significative entre les variables de recherche selon la variable de genre. Les différences entre les groupes de nombreuses variables ont été déterminées et sont expliquées en détail dans la section des résultats. Par exemple, à la suite de l'analyse, il a été déterminé qu'il y a des différences de genre significatives entre les perceptions de la dimension d'expertise des phénomènes, les perceptions de la dimension de proximité des phénomènes et l'intention d'achat en ligne des produits promus par les phénomènes. À la suite de l'analyse de régression linéaire multiple, il a été déterminé qu'il existe une relation statistiquement significative et positive entre les perceptions des phénomènes, l'interaction, l'attractivité et la proximité, et les attitudes à l'égard du partage des phénomènes, de la qualité du contenu et de l'interaction des actions, sur l'intention d'achat en ligne des produits promus par les phénomènes. L'effet des perceptions de l'expertise phénoménale sur l'intention d'achat en ligne des produits promus par les phénomènes n'a pas pu être déterminé statistiquement significatif. Mots-clés : marketing d'influence, perceptions des influenceurs, attitudes vis-à-vis du partage d'influenceurs