Fenomen pazarlamasının çevrimiçi satın alma niyetine etkisi üzerine bir araştırma

Sosyal medya kullanımının her geçen gün toplum tarafından daha fazla benimsenmesi artmakta ve kullanıcıların yaşamlarının daha etkin bir parçası haline gelmektedir. Kullanıcıların sosyal medya platformlarından etkilenmesi, bireylerin sosyal medyada zaman geçirmeleri ile doğru orantılıdır. Sosyal medya içerisinde bulunan reklamlar ve fenomenlerin aktiviteleri, bireylerin sosyal medya platformlarından etkilenmesini sağlamaktadır. Sosyal medya fenomenleri, belirli bir takipçi sayısına sahip ve etki alanları geniş olan bireylerdir, modern kanaat önderleri olarak tanımlanmaktadır. Fenomenler, takipçilerinin üzerinde büyük bir etkiye sahiptir ve bireylerin satın alma kararlarını ve tüketici davranışlarını etkileme yeteneğine sahiptir. Fenomenlerin bu derece tüketici davranışlarına etkilerinin bulunması sebebiyle, markalar ve pazarlamacılar için ilgi odağı olmaktadır. Bu nedenle markalar fenomenler ile iş birlikleri yaparak ürün ve hizmetlerin tanıtım faaliyetlerini gerçekleştirmektedir. Gerçekleştirilen tanıtım faaliyetleri sonucunda markalar yüksek sayıda bireye ulaşabilmekte ve geleneksel medya ile yapılan tanıtım faaliyetlerine göre daha etkin bir iletişim sağlanmaktadır. Ayrıca, sosyal medya platformlarında fenomenler her kitleden takipçilere sahip olabilmekle birlikte daha yoğun olarak bir alanda uzman olan sosyal medya fenomenleri bulunmaktadır. Bu nedenle markalar açısından, hedef kitleyi kategorize etmek ve hedef kitleye uygun fenomenlerle çalışabilmek daha kolay olarak gerçekleşebilmektedir. Bu araştırmanın amacı, Instagram isimli sosyal medya platformunda bulunan sosyal medya fenomenlerinin tanıttıkları ürünlere ilişkin bireylerin çevrimiçi satın alma niyetine etkisinin araştırılmasıdır. Ek olarak, bireylerin demografik özelliklerinin örneğin farklı jenerasyona ait olan bireylerin Instagram platformundaki fenomen pazarlaması faaliyetleri vasıtasıyla tanıtılan ürün ve hizmetlere dair çevrimiçi satın alma niyetleri arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığı araştırılmıştır. Araştırma kapsamında 435 anket verisi toplanmıştır. Toplanmış olan anket verilerinden 20 adet verinin geçersiz olduğu tespit edilmiştir. Bu nedenle veri setinden çıkarılmıştır. Çok değişkenli aykırı değişkenlerin tespitinde kullanılan Mahalanobis uzaklığı yöntemi ile ortalamalar ve kovaryans matrisine göre hesaplamalar sonucunda 2 adet verinin uç değer olarak araştırmanın sonucuna etki ettiği saptanmış ve veri setinden çıkarılmıştır (Esen & Timor, 2019). Sonuç olarak, tüm analizler 413 anket verisi ile yapılmıştır. Gruplar arasındaki farklılıkların incelenmesinde t-test ve ANOVA (tek yönlü varyans analizi) testlerine başvurulmuştur. Öncelikle, cinsiyet değişkenine göre araştırma değişkenleri arasında anlamlı bir fark olup olmadığı incelenmiştir. Birçok değişkene ait gruplar arası farklılıklar tespit edilmiş olup, bulgular kısmında detaylı olarak anlatılmıştır. Örnek olarak, analiz sonucunda, fenomenlerin uzmanlık boyutuna ilişkin algıların, fenomenlerin yakınlık boyutuna ilişkin algıların ve fenomenlerin tanıttığı ürünlere ilişkin çevrimiçi satın alma niyeti arasında cinsiyete göre anlamlı farklılıkların olduğu tespit edilmiştir. Çoklu doğrusal regresyon analizi sonucunda fenomenlere ilişkin algılardan etkileşim, çekicilik ve yakınlık ile fenomenlerin paylaşımlarına ilişkin tutumlardan içerik kalitesi ve paylaşımların etkileşiminin fenomenlerin tanıttıkları ürünlere dair çevrimiçi satın alma niyeti üzerinde istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişkinin mevcut olduğu belirlenmiştir. Fenomenlerin uzmanlığına ilişkin algıların fenomenlerin tanıttıkları ürünlere dair çevrimiçi satın alma niyeti üzerinde etkisi istatistiki açıdan anlamlı olarak tespit edilememiştir. Anahtar Kelimeler: Fenomen Pazarlaması, Fenomenlere İlişkin Algılar, Fenomen Paylaşımlarına İlişkin Tutumlar