TEARS modeli kapsamında sosyal medya fenomenlerinin marka imajı ve satın alma niyetine etkisi

Tüketicilerin hayatında sosyal medyanın aktif bir rol alması ile çeşitli pazarlama yolları ortaya çıkmıştır. Birçok sosyal medya platformlarında fenomen diye adlandırılan kişiler ve onların iş birliği yaptığı tanıtımlar ortaya çıkmıştır. Bu çalışmanın amacı tüketicilerin sosyal medya fenomeni olarak adlandırılan kişilerin, Terence Shimp tarafından 2000 yılında yazılan, TEARS modeli tarafından açıklanan kişisel özelliklerinin marka imajına ve çevrimiçi ürün satın alma niyeti üzerindeki etkisini araştırmaktır. Çalışmada çevrimiçi anket formu ve kolayda örnekleme ile 383 katılımcıya ulaşılmıştır. Elde edilen veriler, Hayes Makro Proses, T testi, Anova, Levene, Tukey ve Tamhane T2 testleri ile analiz edilmiştir. Sonuçlar incelendiğinde, TEARS modeli ile açıklanan kişisel özelliklerin tamamında anlamlı ve pozitif bir etki ortaya çıkmıştır. Fenomen özellikleri ile marka imajı ve çevrimiçi satın alma niyeti arasında anlamlı ve pozitif yönde bir ilişki tespit edilmiştir. Marka imajının çevrimiçi satın alma niyeti üzerinde aracı etkiye sahip olduğu da ortaya çıkan bir başka sonuç olmuştur. Bu sonuç, fenomenlerin etkisiyle oluşan olumlu marka imajının, tüketicilerin satın alma niyetini daha da güçlendirdiği anlamına gelmektedir. Bu bulgular, markaların sosyal medya fenomenleri ile iş birliği yaparken dikkat edilmesi gereken önemli stratejik noktaları ortaya koymaktadır. Fenomenlerin markaya kattığı değer sadece anlık bir etki yaratmakla kalmamakta, aynı zamanda markanın uzun vadeli algısını ve tüketici nezdindeki konumunu güçlendirmektedir. Dolayısıyla, sosyal medya fenomenleri ile yapılan iş birliklerinin sadece kısa vadeli satışları artırmakla kalmayıp, marka imajını kalıcı bir şekilde olumlu yönde etkileme potansiyeli taşıdığı anlaşılmaktadır.