Teknoloji kabul modeli bağlamında genç tüketicilerin sosyal medyadan satın alma davranışları üzerine bir araştırma

Öz Günümüz dinamik pazar şartlarında, işletmelerin ürün ve hizmetlerine yönelik farkındalık yaratmak, marka imajlarını geliştirmek, mevcut müşteriler ile ilişkilerini sürdürülebilir kılmak ve yeni müşteri kitlelerine ulaşabilmek amacıyla pazarlama faaliyetlerinde sosyal medya platformlarını kullanmaları kritik bir rekabet unsuru haline gelmiştir. Her geçen gün kullanıcı sayıları hızla artan sosyal medya platformları, sadece bireylerin günlük hayatlarında değil, işletmelerinde özellikle pazarlama faaliyetlerinde büyük bir dönüşüme neden olmuştur. Bu araştırmanın amacı, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin genç tüketiciler üzerindeki etkisini teknoloji kabul modeli çerçevesinde değerlendirmektir. Araştırmada genç tüketicilerin sosyal medya satın alma davranışlarında güven algısı üzerinde durulmuş ve sosyal medyaya duyulan güven dışsal bir faktör olarak Teknoloji Kabul Modeline uyarlanmıştır. Bu kapsamda ilgili teorik ve uygulamalı araştırmalar ile ilgili değişkenlerin arasındaki ilişkilerin incelenmesi sonucunda araştırma modeli kurularak, araştırma kavramsal çerçevede ileri sürülen hipotezlerin test edilmesi amacıyla neden sonuç ilişkisine dayalı olarak nicel şekilde tasarlanmıştır. Türkiye'deki genç tüketicilerden toplanan anket verileri PLS-SEM ile analiz edildi. Araştırmada elde edilen bulgular genç tüketicilerin sosyal medyaya duydukları güven algısının; sosyal medya kullanımına yönelik algılanan kullanım kolaylığını ve algılanan kullanışlılığını olumlu yönde etkilediğini ve satın alma davranışının da önemli bir belirleyicisi göstermektedir. Ayrıca genç tüketicilerin sosyal medya satın alma davranışlarının da, teknoloji kabul modelinin iki önemli faktörü olarak algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan faydadan olumlu yönde etkilendiği araştırma bulguları arasında yer almaktadır. Keywords: Sosyal Medya, Güven, Teknoloji Kabul Modeli, Genç Tüketiciler