Teknolojik yetkinliğin, teknolojiye hazır bulunuşluğun ve hizmet inovasyonunun tüketici-temelli marka denkliğine olan etkisi: Otel işletmeleri üzerine bir araştırma

Bu araştırmanın amacı otel işletmelerinde hizmet inovasyonunun, teknolojik yetkinliğin, ve teknolojiye hazır bulunuşluğun, tüketici-temelli marka denkliğine olan ilişkilerini araştırmaktır. Yeni bir marka denkliği modeli önermek için uluslararası beş yıldızlı zincir otellerde algılanan değer ve markaya duyulan güvenin, tüketici-temelli marka denkliğinin alt boyutları üzerindeki aracılık rolü incelenmiştir. Bu kapsam dahilindeki otel misafirlerinden çevrimiçi ve ayrıca fiziki olarak anket yanıtları alınmıştır. Öncelikle güvenirlik analizi uygulanmıştır. Sonrasında faktör analizi uygulanarak araştırmanın yapı geçerliliği test edilmiştir. Bu analizler açımlayıcı faktör analizi ve doğrulayıcı faktör analizi olmak üzere iki aşamada meydana gelmiştir. Ardından yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Araştırma kapsamında 12 hipotez belirtilmiş; bunlardan dokuz tanesi gizli değişkenler arasındaki toplam etkiyi ölçerken diğer üç tanesi de aracılık ilişkisini önyükleme tekniğiyle ortaya koymuştur. Kurulan araştırma modelinde aracı değişken olan markaya duyulan güvenin, tüketici-temelli marka denkliğindeki değişkenlere olan etkilerinin oldukça fazla olduğu bulgular arasındadır. Teknoloji ve inovasyonunun, yani bu araştırmada bu varyasonları ölçen hizmet inovasyonu ve teknolojik yetkinlik gizil değişkenlerinin algılanan değere ve markaya duyulan güvene olan etkilerinin olumlu olduğu görülmektedir. Ayrıca diğer bir bağımsız değişken olan teknolojiye hazır bulunuşluğun da bu modele etkileri görülmüştür. Netice itibariyle uluslararası beş yıldızlı otel misafirleri üzerinde yürütülen araştırma kapsamında kurulan 12 hipotezin hepsi kabul edilmiştir. Araştırmanın, otel işletmelerine yönelik kayda değer sonuçlarla alana katkı sağlanması planlanmıştır. Bu doğrultuda araştırmanın sonunda otel yöneticilerine ve araştırmacılara konuyla ilgili öneriler sunulmuştur.