Toplum 5.0 kapsamında yapay zekaya dayalı reklamların tüketici temelli marka değerine etkisi üzerine bir araştırma

Bu tez çalışmasında, Toplum 5.0 kavramı kapsamında yapay zekaya dayalı reklamların marka değerine olan etkisinin araştırılması amaçlanmaktadır. Bu amaç ile araştırma, yapay zekaya dayalı reklamlar ve tüketici temelli marka değeri konularını içermektedir. En genel haliyle, dijital dönüşümün pazarlama dünyasındaki etkilerini ölçümlemek temel araştırma çerçevesini oluşturmaktadır. Dünyada yaşanan hızlı değişimin itici gücü olan teknolojik gelişmeler, son dönemde Toplum 5.0 kavramının ortaya çıkmasına ve 'süper akıllı toplum'ların yaratılmasına temel sunmaktadır. Toplum 5.0, Japon Hükümeti tarafından öne sürülmüş olan bir kavramdır. 2015 yılında "5. Bilim ve Teknoloji Temel Planları" doğrultusunda bir politika önerisi olarak hazırlanmış ve 2017 yılında Japonya'daki bir konferansla dünyaya duyurulmuştur. Toplum 5.0 yapısında, endüstriyel gelişimlerin sayesinde bireyin refahının ön planda tutularak sistemlerin dijitalleştirilmesi ve bu sayede toplumsal kalkınma düzeyinin artırılması hedeflenmektedir. Kavramın odak noktası, teknolojinin bir tehdit olmaktan çıkarılıp bütünsel bir biçimde toplum yararına kullanılmasını sağlamaktır. Toplum 5.0, "toplumun ihtiyaçlarının her bir bireye yönelik biçimde farklılaştırılarak özelleştirildiği ve ihtiyaç duyan kişilere, ihtiyaç duydukları anda, ihtiyaç duydukları miktarda gerekli ürünlerin sağlanarak karşılandığı; tüm insanların kaliteli hizmet alabildiği ve bir arada yaşayabildiği yeni bir toplum yapısıdır". Bu yeni çağda, dijitalleşmeyle geliştirilen yeni teknolojiler (yapay zeka, nesnelerin interneti, büyük veri, robotik, kablosuz sensör ağları vb.) insanların hayatlarını kolaylaştırmaya yönelik şekilde kullanılacak ve bu teknolojilerin tam entegrasyonu sağlanarak 'süper akıllı toplum' yaratılacaktır. Yapay zeka teknolojisi, süper akıllı toplum yapısı oluşturulurken ağırlıklı biçimde kullanılmaktadır. Yapay zeka, insan tarafından yapılan işlerin bir bilgisayara (yazılıma) devredilmesi ve bu yazılımın zamanla yaptığı işi öğrenerek mükemmel hale getirmesi demektir. Yapay zekaya dayalı reklamlar ise bu teknolojiden yardım alınarak üretilen yeni bir reklam türüdür. Burada yapay zeka, tüketici iç görülerini araştırma, reklam yerleşimini optimize etme, kampanya etkinliğini değerlendirme ve hatta reklam mesajları oluşturma dahil olmak üzere reklam sürecinin her adımında kullanılabilir. Bu araştırma doğrultusunda, hedef kitle belirlenmesinden öte reklamın yaratım sürecinde yapay zekadan faydalanmanın önemi ölçümlenmek istenmiştir. Dünyada şimdiye kadar yapay zekaya dayalı reklam uygulamalarında iki farklı sektör örneği görülmüştür. Bu uygulamayı kullanan şirketler, otomotiv sektöründen Lexus ve yiyecek sektöründen Burger King'tir. Her iki şirket de yapay zekaya binlerce eski reklamı izlettirip analiz ettirerek ondan bir reklam senaryosu yazmasını talep etmiştir. Bu örnekler neticesinde yapay zekaya dayalı reklamların sektörü yeniden şekillendirebileceğini söylemek mümkündür. Marka değeri kavramı, 1980'li yıllarda ortaya çıkmıştır ve günümüze kadar popülerliğini giderek artıran pazarlama kavramlarından biri olarak literatürde yerini almıştır. Marka değeri hem üreticiler hem de tüketiciler açısından farklı bakış açılarıyla ele alınmıştır. Üretici bakış açısına göre olan yaklaşımda marka değerinin daha çok sayısal verilerle ölçüldüğü görülmektedir. İşletmeler marka değerini, bir markayı kendi ürünleriyle ilişkilendirmekten kaynaklanan nakit akış hızındaki artış oranıyla ölçebilir. Ancak marka değeri, işletmelerin yalnızca daha çok karlılık elde etmesine yarayan bir enstrüman değildir. Marka değeri, bir işletmenin o markaya sahip olmasının firmaya sağladığı katma değerlerin bütünü olarak algılanmalıdır. Literatürdeki güncel tanımlamalara göre marka değeri, özellikle ilişkisel pazarlama çerçevesinde tüketici odaklı değerlendirilen bir varlıktır. Tüketici temelli marka değeri, bir marka pazarlanırken markanın bilinmesinin tüketiciler üzerindeki farklılaştırıcı etkisi olarak adlandırılmıştır. Markanın tüketicilere sunduğu katma değer ifade edilmektedir. Literatür incelemesi sonucunda yapay zeka ve marka değeri konuları hakkında çeşitli araştırmaların yürütüldüğü görülmüştür. Özellikle marka değeri ve tüketici temelli marka değeri kavramları hakkında çok sayıda çalışma mevcuttur. Yapay zeka konusunda da benzer şekilde farklı disiplinlerde ve disiplinler arası yüksek sayıda çalışmanın yürütüldüğü görülmüştür ancak yapay zekaya dayalı reklamlarla ilişkili literatürde az sayıda çalışma mevcuttur. Ancak, Toplum 5.0 kavramı doğrultusunda yapay zekaya dayalı reklamların tüketici temelli marka değerine olan etkisi alanında bugüne değin yürütülmüş herhangi bir çalışma bulunmamaktadır. Bu nedenle bu çalışmada, yapay zekaya dayalı reklamların tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisi ilk kez araştırılmış olacaktır. Çalışmanın Türk tüketiciler üzerinden yürütülmesi bu araştırmanın özgün değerini ortaya koymaktadır. Araştırma modeli doğrultusunda yapay zekaya dayalı reklam, bağımsız değişken olarak; tüketici temelli marka değeri ise bağımlı değişken olarak belirlenmiştir. Yapay zekaya dayalı reklamların marka değeri üzerindeki etkisi incelenirken; bağımlı ve bağımsız değişken için farklı ölçeklerden faydalanılmıştır. Araştırmanın bağımsız değişkeni olan yapay zekaya dayalı reklam ölçeği oluşturulurken Waddell (2008)'in sezgisel makine ölçeği, Ho ve MacDorman (2017)'ın yapay zekaya dayalı reklamlarda algılanan esrarengizlik ölçeği, Van Rompay ve Valkant (2014)'ın yapay zekaya dayalı reklamlarda beğenilme ölçeği ve son olarak Bakpayev ve diğ. (2022)'nin reklam tutumu ölçeği kullanılmıştır. Ölçekte 4 adet sezgisel makine, 6 adet yapay zekaya dayalı reklamlarda algılanan esrarengizlik, 5 adet yapay zekaya dayalı reklamlarda beğenilme ve 3 adet reklam tutumu ifadesi yer almaktadır. Bağımlı değişken olan marka değeri için ise Yoo ve Donthu (2001)'nun literatürde sıklıkla kullanılan tüketici temelli marka değeri ölçeğinden faydalanılmıştır. Bu ölçek algılanan kalite, marka bağlılığı, marka farkındalığı/çağrışımları ve genel marka değeri olmak üzere dört boyuttan oluşmaktadır. Çalışma kapsamında yapay zeka tarafından senaryosu yazılmış olan Lexus marka otomobil reklamı katılımcılara izletileceği ve sorulara Lexus markası düşünülerek yanıt verileceği için marka bağlılığı sorularından tutarlı ve anlamlı sonuçlar elde edilemeyeceği öngörülmüş; bu nedenle, ilgili ifadeler ölçekten çıkarılmıştır. Ölçekte 2 adet algılanan kalite, 6 adet marka farkındalığı/çağrışımı ve 4 adet genel marka değeri olmak üzere toplam 12 ifade yer almaktadır. Araştırma verileri, nicel araştırma yöntemlerinden biri olan anket sorularının hazırlanarak örnekleme uygulanmasıyla elde edilmiştir. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak çevrim içi anket uygulaması kullanılmıştır. Google Forms aracılığıyla oluşturulan anket sorularıyla veriler temin edilmiştir. Veri toplama aşamasına geçmeden önce bir ön test yapabilmek için oluşturulan anket formu, 33 kişiye iletilmiş ve ölçeklerin güvenilirlik testleri yapılmıştır. Güvenilirlik testleri, ölçeklerden herhangi bir ifadenin çıkarılıp çıkarılmayacağına karar verilmesinde etkili olmuştur. Yapılan analiz sonucunda yapay zekaya dayalı reklamlarda algılanan esrarengizlik ölçeğinden iki ifade, yapay zekaya dayalı reklamlarda beğenilme ölçeğinden ise bir ifade çıkarılmıştır. Belirtilen düzenleme sonrası oluşturulan anket kapsamında katılımcılara toplam 32 soru yönetilmiştir. Bu sorular gruplandırılarak üç ana kategori şeklinde sunulmuştur. Anketin birinci bölümünde sezgisel makine, yapay zekaya dayalı reklamlarda algılanan esrarengizlik ve yapay zekaya dayalı reklamlarda beğenilme ile ilgili 12 soru bulunmaktadır. İkinci bölümde ise tüketici temelli marka değerine yönelik 12 soru ve reklam tutumuna yönelik 3 soru yer almaktadır. Katılımcılar, bu bölümleri "1:Kesinlikle katılmıyorum" ve "5:Kesinlikle katılıyorum" olmak üzere 5'li Likert ölçeğine göre cevaplamıştır. Anketin üçüncü bölümünde, tüketicilerin sosyo-demografik özelliklerini içeren kapalı uçlu 5 adet soru sorulmuştur. Sosyodemografik özellikler sırasıyla yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, meslek grubu ve aylık ortalama gelir seviyesi şeklinde bölümlenmiştir. Veriler, 2022 yılının Nisan ayında toplanmıştır. Bu araştırma, on sekiz yaş ve üzeri gönüllü bireyler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Çalışma doğrultusunda oluşturulan anket sorularına başlamadan önce katılımcılara yapay zeka tarafından senaryosu yazılmış bir reklam filmi izletileceği yazılı metinde belirtilmiş ve Lexus markasına ait olan reklam filmi anket sorularının başına eklenmiştir. Katılımcıların bu reklam filmine göre anket sorularını cevaplaması istenmiştir. Katılımcılara anket soruları Google Docs üzerinden çevrim içi olarak iletilmiştir. Zaman, maliyet ve ulaşılabilirlik kısıtları nedeniyle tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden biri olan kolayda örneklem yöntemiyle ön teste katılan 33 kişi haricinde katılımcılardan toplam 471 adet anket formu toplanmıştır. Analiz yapılırken 11 katılımcıya ait olan anket verileri, tutarsız yanıtlar nedeniyle elenmiştir. Dolayısıyla, 460 anket formu analizlere dahil edilmiştir. İlk olarak örneklemin sosyo-demografik yapısı incelenmiştir. Cinsiyete göre dağılım neticesinde katılımcıların %53'ünün erkek, %47'sinin kadın olduğu görülmüştür. Dolayısıyla, katılımcıların cinsiyete göre dağılımı dengeli bir yapıdadır. Kuşak dağılımlarına göre ankete katılan kişilerin çoğunluğunun %44,7 oranla Y kuşağı ve %32,4 oranla X kuşağı olduğu saptanmıştır. Bunun ardından %12,2 oranla baby boomer kuşağı ile %10,7 oranla Z kuşağı gelmektedir. Eğitim düzeyine göre katılımcıların %55,9'u lisans, %23,9'u yüksek lisans, %8,3'ü lise, %6,1'i ön lisans, %4,9'u doktora, %0,9'u ise ilköğretim mezunudur. Dolayısıyla, örneklemin %90,8'i ön lisans ve üzeri mezuniyet derecesine sahip olarak yüksek eğitim seviyesine sahip kişilerden oluştuğu saptanmıştır. Meslek gruplarına göre katılımcıların %47,8'i özel sektör çalışanı, %24,1'i kamu sektörü çalışanı, %15,7'si emekli, %7'si öğrenci, %5,4'ü ise ev hanımı ve çalışmayan kişilerdir. Verilerin %94,6'lık bir oranla büyük çoğunluğu, öğrencilerden ve çalışma hayatını bilen kişilerden oluşmaktadır. Son olarak katılımcıların %49,8'inin aylık gelir düzeyi 0-10.000 TL arası, %36,4'ünün aylık gelir düzeyi 10.000-25.000 TL arası, %13,4'ünün aylık gelir düzeyi 25.000 TL ve üzeri şeklindedir. Katılımcıların yarısının aylık gelir düzeyi 10.000 TL ve altı iken kalan yarısının aylık gelir düzeyi 10.000 TL ve üzerindedir. Sosyo-demografik özelliklerin ölçülmesi sonrası veriler gerekli istatistiki analizlerden geçirilmiştir. Bu aşamada ilk olarak ölçeklerin güvenilirlik analizi yapılmıştır. Ardından, bağımsız değişken için yapay zekaya dayalı reklam ölçeği geliştirilmiştir. Ölçek, 3 faktör ve 13 ifadeden oluşturulmuştur. Yapay zekaya dayalı reklam ölçeğinin faktörleri reklam çekiciliği, reklam güvenilirliği ve reklam tutumu olarak adlandırılmıştır. Tüketici temelli marka değeri ölçeği ise 3 faktör ve 11 ifadeden oluşturulmuştur. Faktörler genel marka değeri, marka farkındalığı/ çağrışımları ve algılanan kalite şeklinde adlandırılmıştır. Bu analizler sonrasında araştırma modeli güncellenmiş ve hipotezlerin alt başlıkları oluşturulmuştur. Araştırmanın ana hipotezi "Hipotez 1: Yapay zekaya dayalı reklamlar, tüketici temelli marka değeri üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir" şeklindedir. Birinci hipotezin alt başlıkları, yapay zekaya dayalı reklam ölçeği faktörlerinin tüketici temelli marka değeri ölçeği faktörleri üzerinde olumlu bir etki yarattığını önermektedir. Araştırmanın birinci hipotezinin ve tüm alt başlıklarının ölçülmesi için basit doğrusal regresyon testleri uygulanmıştır ve hipotez tüm alt başlıkları ile kabul edilmiştir. Kuşak farklılığının ölçülmesi noktasında ise bağımsız tek yönlü varyans analizleri uygulanmıştır. Bulgulara göre, X ve Z kuşağı arasında anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Diğer kuşaklar için ise bu reklamlardan daha fazla ya da daha az etkilenerek yüksek/düşük marka değeri geliştirdiği sonucu tespit edilememiştir. Sonuç olarak, bu çalışma ile yapay zekaya dayalı reklamların tüketici temelli marka değeri üzerinde olumlu bir etki yarattığı belirlenmiştir. Profesyonel hayatta reklam sektörünü kökten etkileyebilecek güce sahip olan bu yeni reklam türünün şirketler tarafından kullanılması önerilmektedir. Markalar, yapay zeka teknolojisi sayesinde reklam oluşturma sürecinde zaman, maliyet ve yaratıcılık açısından kendilerine fayda sağlayabilir. Pazarlama uzmanlarının yapay zekaya dayalı reklamları kullanarak başarılı reklam kampanyaları yürütebileceği kanısına varılmıştır. Şirketlerin ilerleyen yıllarda pazarlama stratejilerini geliştirirken bu konuyu göz önünde bulundurması tavsiye edilmektedir. Anahtar kelimeler: yapay zekaya dayalı reklam, reklam çekiciliği, reklam güvenilirliği, reklam tutumu, tüketici temelli marka değeri.