Toplumsal faydanın inşasında sosyal pazarlama uygulamaları: TV ve internet reklamları üzerine içerik analizi

Ticari firma/markaların günümüzde sadece maddi üretimde bulunması ve kar realizsyonlarını gerçekleştirmesi, yetkinliği ve yeterliliği sorgulanan bir süreç olarak karşılaşılmaktadır. Çünkü günümüzde tüketicilerin büyük bir çoğunluğunun (özellikle Z kuşağı olarak adlandırılan nesil) söz konusu firma/markalardan daha sorumlu davranışlar beklemekle birlikte ve toplumda var olan sorunlara yönelik sergiledikleri davranışlar neticesinde yargılamaktadır. Ayrıca tüketicilerin, bu bağlamda eylemleri ile ön plana çıkan firma/markalara yönelmesi, ilgili şirketlerin söz konusu alanda kendini ispatlamasını gerekli kılmaktadır. Bu doğrultuda, firmaların veya markaların, toplumda var olan sosyal sorunlara yönelik, hedef bireylere ve topluma fayda sağlamak amacıyla pazarlama dinamiklerinden faydalanarak toplumsal faydanın inşasına yönelik çaba geliştirmesi (erdemli davranışları teşvik ederek, toplumu kusurlu olan davranışlardan uzak tutarak ya da kurum olarak eylemlerde bulunurak) sosyal pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Sosyal reklam, sosyal pazarlama bileşenleri arasında hedef kitlede yeni davranışlar geliştirme veya kurumun eylemleri hakkında bilgi vermesinde önemli bir araç olarak ön plana çıkmaktadır. Bu doğrultuda Türkiye'de faaliyet gösteren ticari firma/markaların, hangi toplumsal sorunlara yönelik fayda geliştirmeye çalıştığı, ilgili sorunların nasıl ele alındığı ve sosyal faydanın inşası sürecinde sosyal fayda-reklam ilişkisinin nasıl kurgulandığı bu çalışmanın temel amaçlarını oluşturmaktadır. Bu bağlamda, Türkiye'de faaliyet gösteren ticari firma/markaların yayınlamış olduğu sosyal reklamlar, içerik analizi yöntemi kullanılarak incelenmiş ve amaçlar çerçevesinde elde edilen bulgular yorumlanmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgular doğrultusunda, sosyal reklamların en fazla çevre teması ve sırasıyla toplumsal katılım, şiddet ve sağlıklı yaşam temaları çerçevesinde kurugulandığı görülmektedir. Ayrıca arzulanan davranış değişikliğini ortaya çıkarmak amacıyla reklamların en fazla engellere odaklandığı ve sırasıyla davranışları, kişisel faydaları ve rakip davranışları odak noktasına aldığı gözlemlenmiştir.