Tüketici boykot davranışlarının marka nefreti perspektifinden analizi: Karma yöntem yaklaşımı

ÖZET Markalar ve tüketiciler arasındaki olumsuz etkileşimleri anlamaya yönelik ilgi giderek artmaktadır. Tüketiciler, son zamanlarda markalar tarafından meydana getirilen olumsuzluklara karşı daha hassas hale gelmişlerdir (Roy ve diğ., 2022). Dijitalleşmenin ve özellikle sosyal medya mecralarının yaygınlaşmasıyla birlikte artan bilgi yayılım hızı (Mehta ve diğ., 2020), kurumsal hataların çok kısa sürede büyük çaplı halkla ilişkiler krizlerine dönüşmesine neden olabilmektedir (Sheth, 2020). İşletmelerin aldıkları kararların ve gerçekleştirdikleri faaliyetlerin müşteriler üzerindeki etkilerini ihmal etmesi veya önemsememesi durumunda tüketici güveninin sarsılması, kurumsal itibarın zedelenmesi ve tüketicilerde markaya yönelik olumsuz tutumların gelişmesi gibi istenmeyen sonuçlar ortaya çıkabilmektedir (Keskin ve diğ., 2024). Woolverton ve Dimitri'ye (2010) göre, işletmeler, çevrenin kritik bir faktör olduğunu dikkate alarak toplumun çıkarlarını gözeten kararlar almalıdır. Zira tüketiciler, bir markayı yüksek kalitesi nedeniyle sevebilirken, aynı zamanda çalışanlarına iyi çalışma koşulları sağlamadığı için o markadan nefret edebilmektedirler (Prestini ve Sebastiani, 2021). Nefret hem duygusal hem de davranışsal tepkileri tetikleyen bir güç olarak işlev görmektedir (Fetscherin, 2019). Marka nefreti, basit hoşlanmama durumundan daha derin bir duygusal yoğunluk taşımakta ve bu durum, tüketicilerin markaya yönelik güçlü şekilde olumsuz bağ kurmasına neden olmaktadır. Bu bağlamda, nefret tüketici-marka ilişkilerinde negatif durumların bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. Marka nefretini tetikleyen faktörler, tüketicilerde belirli duyguların ortaya çıkmasının temel nedenidir ve bu duygular da tüketicileri bazı davranışlara yönlendirmektedir (Mushtaq ve diğ., 2024). Marka nefretinin sonuçları olumsuz ağızdan ağıza iletişim, çevrim içi ve doğrudan şikâyetler, marka değiştirme, markadan uzaklaşma, intikam arayışı (Haase ve diğ., 2022) ve boykot davranışı (Bryson ve diğ., 2013; Nguyen, 2021) olmak üzere geniş bir yelpazeyi içermektedir. Marka nefretine yönelik araştırmalar son dönemde kayda değer bir ivme kazanmıştır. Bu alandaki çalışmalarda ağırlıklı olarak nicel yöntemler benimsenmiş, nitel ve karma yöntemler ise görece daha sınırlı düzeyde kullanılmıştır. Mushtaq ve diğ. (2024) tarafından gerçekleştirilen sistematik literatür taraması, marka nefretinin gelişmekte olan bir araştırma alanı olduğunu ve uygulamalı doğası gereği daha kapsamlı araştırmalara ihtiyaç duyulduğunu ortaya koymuştur. Literatürde karma yöntemlere yönelik artan ihtiyaca cevaben bu tez çalışması kapsamında marka nefretinin ortaya çıkmasında tetikleyici bir rol üstlenen marka krizleri ile, sonuçlarından biri olan boykot etme niyeti, nicel ve nitel yöntemlerin entegrasyonu ile incelenmiştir. Araştırma tasarımında iki farklı metodolojik yaklaşım benimsenmiştir: Hipotetik bir marka üzerinden kurgulanan deneysel serim aracılığıyla nicel veri analizi gerçekleştirilmiş ve ardından mevcut bir marka krizi vakası özelinde gerçek tüketici tepkileri nitel analiz ile derinlemesine irdelenmiştir. Bu çift yönlü metodolojik yaklaşım, söz konusu değişkenler arasındaki ilişkilerin hem kontrollü deneysel koşullarda hem de gerçek pazar dinamikleri içerisinde anlaşılmasına olanak tanımıştır. Nitekim Assoud ve Berbou'nun (2023) belirttiği üzere, birincil verilerin sınırlılıklarını aşmak için araştırmalarda ikincil veri kullanımının artırılması önem arz etmektedir. Araştırmanın uygulama alanı olarak, dijital ekosistemde yaygın kullanım alanına sahip çevrim içi dizi/film platformları seçilmiştir. Rai ve diğ. (2023) tarafından yürütülen marka nefreti kavramına yönelik sistematik literatür taramasında, mevcut çalışmaların gıda, perakende, moda ve bankacılık gibi geleneksel sektörlere odaklandığı tespit edilmiştir. Bununla birlikte, marka nefreti konusunda daha kapsamlı ve genellenebilir bulgulara ulaşılabilmesi için farklı işletme ve sektörlerin de incelenmesi önerilmiştir. Kesse ve diğ. (2021) tarafından vurgulandığı üzere, marka nefretinin öncülleri ve sonuçları markalara, sektörlere ve kültürel bağlamlara göre farklılaşabilmektedir. İlgili literatür incelendiğinde, dijital dizi/film platformlarına yönelik kapsamlı bir araştırmanın yapılmadığı görülmüştür. Bu durum, tezin hem nicel hem de nitel aşamaları için çevrim içi dizi/film platformlarını sektör olarak esas almasını anlamlı kılmaktadır. Araştırmanın teorik çerçevesi, tüketicilerde önce olumsuz duyguların ortaya çıkması ve ardından bu duyguların çeşitli tutum ve davranışları şekillendirmesi sürecine dayanmaktadır. Nicel çalışma kapsamında, S-O-R (stimulus (uyaran)-organism(organizma)-response(tepki)) modeli temel alınarak, çevresel bir uyaran olarak marka krizleri, organizma olarak marka nefreti ve davranışsal tepki olarak boykot etme niyeti arasındaki ilişkiler incelenmektedir. Bu model, bireylerin maruz kaldığı çevresel etkenlerin içsel durumlarında değişikliğe yol açtığını ve bu değişikliklerin davranışsal tepkilere dönüştüğünü açıklamaktadır. Bagozzi (1986)'ye göre, tüketici davranışı S-O-R sistemi üzerinden tasvir edildiğinde, uyaranlar hem pazarlama karması değişkenlerinden hem de diğer çevresel girdilerden oluşmaktadır. Organizma dışsal uyaranlar neticesinde ortaya çıkan nihai eylemler, tepkiler veya yanıtlar arasında yer alan içsel süreçler ve yapılar anlamına gelmektedir. Bu araya giren süreçler ve yapılar algısal, fizyolojik, duygusal ve düşünsel faaliyetlerden oluşmaktadır (Bagozzi 1986, s. 46'dan akt. Chang ve diğ., 2011). Tepki ise tüketicilerin nihai sonuçlarını ve kararlarını temsil etmekte olup, yaklaşma veya kaçınma davranışlarını içerebilmektedir (Chang ve diğ., 2011). Nicel araştırma kapsamında uyaran olarak marka krizleri, organizma marka nefreti, tepki ise boykot etme niyeti olarak belirlenmiştir. Hegner ve diğ. (2018) tarafından yürütülen araştırma bulguları, farklı kriz türlerinin tüketici tepkileri üzerinde farklılaşan etkiler oluşturduğunu ortaya koymaktadır. Marka krizleri, etik değerlerin ihlali sonucu ortaya çıkan ahlaki krizler ve teknik/fiziksel unsurlardaki aksaklıklar neticesinde ortaya çıkan ürün (performans) krizleri şeklinde sınıflandırılmaktadır (Hegner ve diğ., 2018). Kurumsal etik ve performans ile ilgili krizlerin her ikisi de tüketicilerin satın alma eğilimlerini olumsuz yönde etkileyebilmektedir (Baghi ve Gabrielli, 2019). Nihayetinde tüketiciler, bir işletmenin "ciddi bir hatalı eylemi" ile karşılaştıklarında olumsuz tepki göstermekte ve boykota katılmanın olası maliyet ve faydalarını değerlendirmektedirler (Klein ve diğ., 2004). Bu nedenle, araştırma modelinde tüketici boykot motivasyonlarının düzenleyici rolü incelenmektedir. Literatürde araçsal ve ifadesel olmak üzere iki boykot motivasyon türü tanımlanmaktadır. Araçsal boykotlarda hedefler açıkça belirtilmiş ve yapılandırılmıştır (Hendarto ve diğ., 2018). Bu tür boykotlar, hedef şirketin tartışmalı bir politikayı değiştirmesini sağlamak amacıyla baskı oluşturmayı hedeflemektedir. İfadesel boykotlar ise, hedef şirketin eylemlerine karşı tüketicilerin hoşnutsuzluğunu ileten, duygusal nitelikli genel bir protesto biçimidir (Klein ve diğ., 2001; Hendarto ve diğ., 2018). Deneysel araştırmaya, tüketici kişilik özelliklerinden nevrotiklik ve uyumluluk da düzenleyici değişken olarak dahil edilmiştir. Banerjee (2016), müşterilerin satın alma kararlarında tüketici kişiliğinin etkili olduğunu öne sürmüştür. Psikoloji alanındaki araştırmalar, kişilik özelliklerinin kaçınma veya intikam davranışları gibi olumsuz davranışları etkilediğini göstermektedir (McCullough ve diğ., 2001). Yüksek ahlaki öfkeye sahip bireylerin, özellikle etik ihlal durumlarında daha yüksek boykot etme niyeti sergiledikleri ileri sürülmektedir (Smith, 1990'dan akt. Kübler ve diğ., 2020). Bağışlamaya açık bireylerin ise markadan kaçınma veya olumsuz eleştirilerde bulunma olasılığının daha düşük olduğu ve tekrar satın alma olasılığının daha yüksek olduğu belirtilmektedir (Fetscherin ve Sampedro, 2019). Marka nefreti üzerine yapılan araştırmalarda, gelecekteki çalışmaların tüketici kişilik özelliklerini ayrıntılı olarak incelemesi önerildiğinden (Chahal ve Dolkar, 2024; Taqi ve diğ., 2024), bu tez çalışmasında beş büyük kişilik özelliğinden nevrotiklik ve uyumluluk, düzenleyici değişken olarak modele dahil edilmiştir. Nitekim gerçek dünya bağlamlarında değişkenler genellikle birbirleriyle koşullu olarak ilişkilidir ve bu ilişkilerin niteliğini keşfetmek için düzenleyici değişkenlere ihtiyaç duyulmaktadır. Nicel araştırmanın metodolojik tasarımında tek faktörlü deneysel serim yaklaşımı benimsenmiş olup, marka kriz türünün (etik kriz ve performans krizi) manipüle edildiği iki farklı deney grubu oluşturulmuştur. Katılımcılara kriz türlerinin manipüle edildiği farklı haber senaryoları sunulmuş ve akabinde araştırma hipotezleri doğrultusunda hazırlanan ölçek maddelerini değerlendirmeleri istenmiştir. Araştırma hipotezlerinin test edilmesi sürecinde, öncelikle bağımlı ve bağımsız değişken arasındaki ilişkiler bağımsız örneklem t-testi ile analiz edilmiştir. Analiz sonuçları, bağımsız değişken olan marka kriz türünün (etik x performans) bağımlı değişken olan boykot etme niyeti üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermiştir. Bulgular detaylı incelendiğinde, etik krizin performans krizine kıyasla daha yüksek düzeyde boykot etme niyetine yol açtığı tespit edilmiştir. Marka kriz türünün, boykot etme niyeti üzerindeki etkisinin bağımsız örneklem t-testi analizi sonucunda doğrulanmasının ardından, araştırma modelinde yer alan aracı ve düzenleyici değişkenlerin etkilerinin incelenmesi amacıyla SPSS Hayes Process Makrosu içerisindeki Model 4, Model 5 ve Model 7 kullanılmıştır. Araştırma bulguları, etik krizin performans krizine nazaran hem daha yüksek düzeyde boykot etme niyetine hem de daha fazla marka nefretine neden olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca bu ilişkide marka nefretinin aracı rolü istatistiksel olarak doğrulanmıştır. Bununla birlikte, marka nefretinin modele dahil edilmesiyle kriz türü ile boykot etme niyeti arasındaki ilişkinin anlamlılığını koruması, söz konusu aracılık etkisinin kısmi nitelikte olduğunu göstermektedir. Marka nefretinin kısmi aracılık rolünün açıklayıcılık gücünün oldukça yüksek olduğu (R2 = %58) ise ayrıca vurgulanmalıdır. Bu bulgu, markanın yaşadığı krizin, tüketicilerde büyük oranda marka nefreti aracılığıyla boykot etme niyetine dönüştüğüne işaret etmektedir. Düzenleyici etkilerin analize dahil edilmesi, bağımlı-bağımsız-aracı değişken arasındaki temel ilişkilerde herhangi bir değişime yol açmamıştır. Tüketici kişilik özellikleri arasında yer alan nevrotikliğin anlamlı bir düzenleyici etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Nevrotik bireylerin, özellikle etik kriz senaryosunda daha yüksek düzeyde nefret hissi geliştirdikleri ve daha yüksek boykot etme niyeti sergiledikleri belirlenmiştir. Nevrotiklik seviyesine bağlı etki değişimi incelendiğinde, yüksek nevrotiklik düzeyine sahip bireylerin, düşük nevrotiklik düzeyine sahip bireylere kıyasla etik kriz senaryosunda daha yüksek nefret ve boykot etme niyeti gösterdikleri saptanmıştır. Öte yandan, uyumluluk değişkeni için gerçekleştirilen analizler, bu değişkenin anlamlı bir düzenleyicilik etkisinin bulunmadığını ortaya koymuştur. Diğer bir ifadeyle, marka krizi ve tüketici boykot etme niyeti arasındaki marka nefretinin aracılık rolünün olduğu dolaylı ilişkide uyumluluğun moderatör etkisi tespit edilememiştir. Benzer şekilde, tüketici boykot motivasyonları için yapılan düzenleyici etki analizlerinde, araçsal ve ifadesel motivasyon türlerinin her ikisinde de anlamlı bir moderatör etki bulunamamıştır. Her ne kadar analiz sonuçları boykot motivasyonlarının boykot etme niyeti üzerinde doğrudan anlamlı bir etkiye sahip olduğunu gösterse de araştırma hipotezleri doğrultusunda test edilen düzenleyicilik etkisinin istatistiksel olarak anlamsız olduğu tespit edilmiştir. Keskin ve diğerlerinin (2024) marka krizlerinin analizinde ikincil veri kullanımına yönelik önerileri ve literatürdeki marka nefreti araştırmalarında karma yöntemlerin gerekliliğine dair çağrılar (Sakulsinlapakorn ve Zhang, 2019; Yadav ve Chakrabarti 2022; Taqi ve diğ., 2024, Chahal ve Dolkar, 2024) doğrultusunda, nicel araştırma bulgularının nitel yöntemlerle daha derinlemesine açıklanmasının ve genişletilmesinin önemli bilgiler sunacağına kanaat getirilmiştir. Nicel araştırma bulgularının etik kriz türünün daha yüksek düzeyde nefret ve boykot davranışına neden olduğunu göstermesi ve literatürde bu bulguyu destekleyen çalışmaların varlığı (Kübler ve diğ., 2020), nitel araştırma kapsamında gerçek bir etik marka krizi vakasının incelenmesini gerekli kılmıştır. Deneysel nitelikte kurgulanan ve hipotetik marka ismi kullanılan nicel araştırmanın ardından, gerçek dünya koşullarındaki tüketici tepkilerinin derinlemesine incelenmesi amacıyla, global çevrim içi dizi/film platformu Disney+'ın Türkiye'de "Atatürk" dizisine ilişkin yaşadığı kriz örnek vaka olarak seçilmiştir. Platformun, çekimleri tamamlanmış ve fragmanları yayınlanmış olan dizisinin 2023 yılı Ağustos ayında yayınlanmasından vazgeçildiğinin duyurması sonrasında başlayan boykot hareketi, tüketiciler tarafından toplum için önemli bir figüre yönelik saygısız ve ırkçı bir tutum olarak değerlendirilmesi nedeniyle etik kriz niteliği taşımaktadır. Literatürde, firmaların etik dışı veya adaletsiz eylemleri karşısında tüketicilerin öfke gibi yoğun olumsuz duygular yaşayabileceği ve bu duyguların yoğunluğunun, tüketicilerin firmanın mal ve hizmetlerini bilinçli olarak boykot etmesi gibi olumsuz davranışsal tepkileri öngörmede etkili olduğu belirtilmektedir (Makarem ve Jae, 2016). Bu noktada, tüketicilerdeki duygu yoğunluğuna odaklanmanın da önemli olacağına kanaat getirilmiştir. Zira nicel araştırmanın metodolojik sınırlılıkları, tüketicilerin duygusal yoğunluğunu derinlemesine analizine izin vermemiştir. Zhang ve Laroche (2020)'a göre marka nefreti, farklı yoğunluk seviyelerinde hissedilen çok katmanlı bir duygudur ve tüketiciler bu nefreti hem düşük hem de yüksek yoğunlukta deneyimleyebilmektedirler. Küçük (2019), Sternberg (2003)'in psikolojik teorilerinden hareketle marka nefretini açıklayan hiyerarşik bir model geliştirmiştir. Bu model, nefretin şiddetine göre hem tek boyutlu hem de çok boyutlu marka nefretini incelemektedir. Sternberg'in (2003) teorisine göre, farklı duyguların birleşimi nefret gibi tek bir duyguya dönüşebilmektedir. Model kapsamında hafif düzeyde yer alan "soğuk nefret", önce "serin nefret" aşamasına, ardından en yoğun hali olan "sıcak nefret" aşamasına ulaşmaktadır. Serin nefretin sadece marka değiştirme ile ilintili olduğu, markayı sabote etmenin ise yalnızca sıcak nefret ile ilişkili olduğu belirtilmiştir. Fetscherin (2019)'e göre sıcak nefret, salt öfke duygusundan oluşmakta ve tehdit karşısında yoğun bir öfke hissi ile karakterize olmaktadır. Bu düzeydeki nefret, tüketicilerin markaya zarar vermek için maddi fedakârlığa dahi girişme eğilimlerini içermektedir. Nitel araştırma kapsamında, tüketicilerdeki nefret seviyeleri ele alınarak, hangi nefret seviyelerinin hangi motivasyonlarla etkileşime geçerek boykot etme niyetini oluşturduğunun gözlemlenmesi hedeflenmiştir. Bu doğrultuda hem boykot motivasyonlarının temaları belirlenmiş hem de hangi motivasyonların hangi nefret seviyesi ile ilişkili olduğu analiz edilmiştir. Nitel araştırmanın bir diğer odak noktası, marka nefretine dair öncüllerin belirlenmesi olmuştur. Kriz öncesi dönemi kapsayan verilerin varlığı ve kriz döneminde tetiklenmiş olan tüketicilerin önceki deneyimlerine/görüşlerine yönelik paylaşımları, bu temaların belirlenmesini önemli hale getirmiştir. Marka nefretinin her seviyesi için sonuçların farklılaştığına dair literatür bilgisi ışığında, duygu seviyeleri ile öncüller arasındaki ilişkilerin de açığa kavuşturulması amaçlanmıştır. Nitel araştırma evresinde, sosyal medya platformlarında tüketiciler tarafından türetilen içeriklerin ele alınarak incelendiği netnografik analiz kapsamında Instagram, Twitter (X) ve Ekşi Sözlük'ten toplamda 5729 veri elde edilmiştir. Platformların hedef kitlelerindeki değişim ve tüketici profillerinin farklılaştığı göz önüne alındığında (Kwon ve Park, 2023), platformlar arasındaki tüketici nefret seviyelerinin de farklılaşıp farklılaşmadığının belirlenmesi, nitel araştırmanın bir diğer araştırma sorusunu oluşturmuştur. Öncelikle manuel olarak duygu analizi yapılmış ve her üç platformda da farklı nefret seviyelerinin yer aldığı gözlemlenmiştir. Ekşi Sözlük'te serin nefretin, Twitter (X)'da soğuk nefretin, Instagram'da ise sıcak nefretin daha yaygın olduğu gözlemlenmiştir. Yapılan içerik analizinde tüketici boykot motivasyonları araçsal, ifadesel ve karma motivasyon olmak üzere 3 başlıkta toplanmıştır. Araçsal motivasyonlar "harekete çağrı", "farkındalık oluşturma", "farklılık sağlama arzusu" ve "alternatiflere yönlendirme" olmak üzere 4 alt kategoriden oluşmaktadır. İfadesel motivasyonlar ise "benlik koruma", "benlik savunma", "benlik yüceltme", "desteği dile getirme" ve "hedefteki markayı tehdit etme/cezalandırma isteği" olmak üzere beş alt kategoriden meydana gelmektedir. Bazı tüketicilerin mesajları her iki motivasyon türüne ait hususlar barındırdığından dolayı, bunlar karma motivasyon olarak kodlanmıştır. Ancak bu motivasyonlara bulgular kısmında yalnızca frekans tabloları esnasında yer verilmiş olup, temaların açıklanması kısmında karma motivasyonlar detaylıca örneklendirilmemiştir. Araçsal ve ifadesel motivasyonlar önceki çalışmalarda ele alınmış olmasına rağmen yeni eklenen boykot motivasyonları literatüre yenilikçi katkılar sunmaktadır. Örneğin Makarem ve Jae (2016), Twitter paylaşımlarındaki boykot davranışlarının altında yatan nedenleri ve motivasyonları incelemiştir. 1422 tweet üzerinde yapılan içerik analizi sonucunda araçsal motivasyonların öne çıktığı görülmüş ve bunun sebebinin boykotların genellikle belirli hedeflere ulaşmaya yönelik olması ile ilişkili olduğu belirtilmiştir. Tez çalışmasındaki bulgular ise etik krizlerde tüketicilerin ifadesel boykot motivasyonlarının baskın rolünü ortaya koyarak, ilgili literatüre özgün bir katkı sağlamış ve yeni eklenen temalarla beraber ifadesel boykot motivasyonlarının kavramsal çerçevesini zenginleştirmiştir. Tüketici boykot motivasyonlarının ardından, marka nefretinin öncüllerine ait temalar belirlenmiştir. Bunlar "marka ile ilgili", "mal/hizmet ile ilgili", "birey ile ilgili faktörler", "durumsal faktörler" ve "dolaylı faktörler" olmak üzere 5 temadan ve çeşitli alt temalardan oluşmaktadır. Marka ile ilgili faktörler "markanın menşei", "marka yönetim süreci", "müşteri hizmetleri kalitesizliği" ve "olumsuz marka kişiliği" şeklindedir. Mal/hizmet ile ilgili faktörler "kötü performans", "içerik yetersizliği" ve "eksik-değer kaçınması" olarak belirlenmiştir. Kişisel faktörler "ideolojik uyumsuzluk", "etik/ahlaki unsurlar", "memnuniyetsizlik", "sembolik uyumsuzluk" ve "algılanan ihanet" şeklinde ortaya çıkmıştır. Durumsal faktörler "dedikodu/söylentiler", "bilgi eksikliği", "sosyal çevre" ve "rakiplerin varlığı" olarak tespit edilmiştir. Son olarak dolaylı faktörler ise "sponsorluk faaliyetleri", "ünlü düşmanlığı", "politik parti düşmanlığı" ve "alt marka nefreti" olarak belirlenmiştir. İncelenen sosyal medya platformları arasında Ekşi Sözlük'te ifadesel boykot motivasyonlarının baskın olduğu görülmüştür. Tüketicilerin nefret duygu düzeyleri nefret yok (nötr), soğuk nefret, serin nefret, sıcak nefret şeklinde kodlanmış olup, nötr düzey de dahil olmak üzere her dört duygu durumunda da bireylerin ifadesel boykot motivasyonları ile boykot mesajlarını ilettikleri görülmüştür. Araçsal boykot motivasyonu ile hareket eden bireyler ise %37,5 ile nötr duygu düzeyine, %31,78 ile soğuk nefret düzeyine sahiptirler. En yüksek nefret seviyesini gösteren sıcak nefrette tüketicilerin %58,70 oranı ile ifadesel boykot motivasyonuna sahip oldukları ortaya çıkmıştır. Instagram'da ve X'te ise nötr duygu düzeyinde araçsal motivasyonlar hakimken (%56,35; %78,99), duygu düzeyleri arttıkça ifadesel boykot motivasyonlarının da kademeli olarak arttığı gözlemlenmiştir. Nefret düzeyleri ile marka nefretinin öncülleri arasındaki ilişki incelenmiş olup, her üç platformda da en yoğun nefret düzeyinin marka ile ilgili faktörler ile bağlantılı olduğu tespit edilmiştir. Tüm araştırma bulguları birlikte değerlendirildiğinde etik krizin, performans krizine kıyasla daha olumsuz tutum ve davranışları geliştirmesine yönelik mevcut literatür ile uyum sağladığı görülmektedir (Kübler ve diğ., 2020; Sameeni ve diğ., 2023. Ayrıca tüketici kişilik özelliklerinden nevrotikliğin de nefreti ve boykotu körükleyici etkisi kanıtlanmış durumdadır. Uyumluluğun her ne kadar nefreti ve boykot etme niyetini azaltıcı etkisi öngörülmüş olsa da etkinin anlamsız olduğu gözlemlenmiştir. Nicel araştırmada boykot motivasyonlarının, kriz türü ile boykot etme niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici bir rolü olduğu anlamlı bulunmamış olsa da kriz sonrası tüketiciler tarafından üretilen veriler ışığında yapılan incelemeler, etik krizlerde ifadesel boykot motivasyonlarının baskın olduğunu göstermektedir. Sosyal medya platformlarındaki duygusal yoğunluğun farklı olması da sosyal medya platform şeması teorisini (Kwon ve Park, 2023) doğrular niteliktedir. Bu araştırma bazı önemli kısıtlar içermektedir. Etik ve performans temelli iki farklı kriz türünün manipüle edildiği nicel araştırmada kurgusal marka kullanımı çalışmanın dışsal geçerliliğini sınırlandırmıştır (Wang ve diğ., 2021). Bu sınırlılığı dengelemek için yapılan nitel araştırmada ise sadece tek bir etik kriz vakası incelenmiştir. Gelecek araştırmalarda hem etik hem de performans krizlerinin gerçek vakalar üzerinden karşılaştırmalı olarak incelenmesi, araştırma bulgularının genellenebilirliğini artıracaktır. Diğer yandan, araştırmanın çevrim içi dizi/film platformu ile sınırlı kalması ve netnografik analizin sadece 10 haftalık bir zaman dilimini kapsaması da önemli kısıtlardır. Gelecek araştırmalarda, farklı sektörlerde yaşanan krizlerin boylamsal olarak incelenmesi ve tüketici boykot davranışlarının uzun vadeli etkilerinin araştırılması önerilmektedir. Anahtar Kelimeler: Marka Nefreti, Boykot Etme Niyeti, Marka Krizleri, Tüketici Kişilik Özellikleri, Tüketici Boykot Motivasyonları